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      美國安施德 安施天下 唯德致遠

      安施德——安施天下、唯德致遠-先知助力安施德品牌快速成長 | 安施德案例解析

      詞語戰略:聚焦重工業賽道

      品牌命名:安施德

      戰略核心詞:百年重工

      戰略口號:美國百年重工企業

      紅利營銷:建立行業標準

      原型創意:安的速度視覺化

      Amsted是美國一家多元化的工業部件制造型企業。1996年,安施德進入中國市場,雖然具備工業集團產業優勢與強勢品牌的影響力,但依然面臨著兩大問題。一是溝通不暢,這是所有國外品牌進入中國市場所面臨的共性問題。二是品牌認知度不夠,雖然Amsted在國外是家喻戶曉的品牌,但在中國消費者的認知中對于該品牌知之甚少。

      先知為安施德創意的三大資產和三大基因,以及在運營和傳播上的一系列重大舉措,對品牌發展起到了至關重要的作用。本文將圍繞先知事業理論八大框架,全面介紹安施德品牌成功背后的戰略決策和戰術動作。八大框架也是八個角度,為你分享先知如何幫助安施德建立品牌資產,打造B端市場品牌和服務產品的。

       

       

      百年重工品牌——安施德,根據先知企業品牌八大模型建立品牌頂層設計:

      【企業框架】明確要解決的社會問題和社會責任,謀求重工相關賽道多類別機會;

      【品牌框架】定名安施德,品牌三大基因和三大資產以“百年重工”構建詞語體系,以建立行業標準為戰略級產品,以“安的速度視覺化”為強大原型形象;

      【戰略框架】快速布局,抓住百年重工類別頭部機會,重新定義以“百年重工”的價值,聚焦百年重工賽道;

      【詞語框架】圍繞“美國百年重工企業”的戰略口號構建品牌詞語體系;

      【營銷框架】確立以”建立行業標準”為戰略方向;

      【紅利框架】借助先知創品牌的理論方法紅利,營銷圍繞“百年重工”知識構建和傳播為主線;

      【創意框架】開發安施德品牌自有物料的廣告位,打造自動化銷售的產品包裝;

      【原型框架】以“安的速度視覺化”為強大原型,進一步強化以“百年重工”的價值。

      【企業框架】

      企業經營成果是品牌,洞察和占據多類別機會。企業是社會的公器,企業要融入社會的事業,以文化扎根于社會為社會解決問題,一個社會問題就是一個商業機會。先知的事業理論三問是:企業品牌要解決的社會問題是什么?企業品牌用什么理論來解決這一問題?企業品牌的解決方案是什么?

      企業戰略工作原理,先知全案更重要的一步是學習客戶的業務,理解客戶的業務,并用先知詞語戰略理論模型重新想象、重新設計客戶的業務。安施德以向全社會傳播百年重工知識護全家為己任。

      重新定義企業戰略

      安施德已經逐漸成為重工領域的領軍品牌,安施德以百年重工中心這一事業品牌,代表的是以“百年重工”的先進生產力,代表了以“百年重工”的先進文化,代表了消費者以“百年重工”的利益,并承擔起為中國消費者提供以“百年重工”的企業使命,即通過安施德的業務組合和產品結構來提供以“百年重工”的完整解決方案,這是安施德成功的根本原因。

       

       

      【品牌框架】品牌沒有好基因就很難做大,品牌沒有好資產就很難持續賺錢。

      那么,我們首先要解決的就是為安施德建立品牌,釋放品牌強信息信號,和消費者達成信息對稱,從而實現購買和傳播。建立品牌,首先是建立品牌的頂層設計。建立品牌三大基因和累積品牌三大資產,是先知建立品牌頂層設計的核心方法論。在安施德項目上,我們從詞語體系、產品結構、原型系統三個方面建立安施德品牌的頂層設計,讓安施德往品牌化全面進化。

      1. 先知品牌三大基因和三大核心資產,建立安施德品牌的頂層設計。

      先知品牌三大基因和三大核心資產就是一個品牌的格局,是一個品牌的完整架構。我們所有服務的客戶,不管是什么行業,不管服務這個客戶多久,其實每年都是在不斷地回到這個品牌三大基因和三大核心資產中。我們是不斷地在持續改善它的產品結構、詞語體系和原型系統,直到這個體系完整了。先知為其定名安施德,品牌三大基因和三大資產以“百年重工”構建詞語體系,以建立行業標準為戰略級產品,以“安的速度視覺化”為強大原型形象。

      堅持重工領域,助力安施德站在發展更堅實的基石上

      制定企業戰略,有兩個基礎要素,一是資源稟賦,一是能力基因,始終圍繞這兩個基礎要素建立自己的價值壁壘,給出了以下結論:

      1、安施德的大優勢在百年重工領域

      安施德不斷提升更專業重工領域的解決方案,率先推出建立行業標準。

      2、持續傳播百年重工能夠幫助安施德實現品牌積淀

      集中所有資源做成一件事,基于安施德資源稟賦和能力基因的判斷,先知認為安施德的價值壁壘主要在重工領域,安施德的現階段的目標,就是占領百年重工領域的專業市場,成為類別領軍品牌。

      3、建立可以信賴的品牌背書

      安施德立足于百年重工,以“百年重工”是國內龍頭、國際有影響力的標準化高地,代表著質量的高標準。

      【戰略框架】

      戰略是對未來機會的判斷和把握,分為企業戰略和品牌戰略。

      品牌戰略管理

      話語即權力,圍繞打造以“百年重工”為中心的企業戰略,“美國百年重工企業”的品牌口號將人類普遍潛意識中“百年重工”的認知原力與安施德品牌進行嫁接,以搶占安施德在安全上無可置疑的話語權,這也是先知的戰略詞語方法在百年重工的經典運用。

      圍繞“美國百年重工企業”的品牌口號,先知還制訂出整套安施德品牌詞語體系,以保證安施德品牌在對外傳播上的系統性和一致性:安施德-百年重工知識體系的建立者和傳播者;以百年重工不斷龍頭行業方向。

       

       

      【營銷框架】

      產品的本質是必買理由,產品開發就是創意必買理由,先命名,就是提出一個詞語,然后用產品去把它物化實現。設計產品,就是設計消費者的選擇邏輯,能夠讓購買者以更快的速度進入的邏輯,從而贏得消費者的選擇。產品就是企業發展戰略。

      確立安施德百年重工的產品結構

      項目組建議安施德圍繞著百年重工,構建百年重工全局產品線,在梳理百年重工產品結構后,我們建議優先推出百年重工新品,滿足以百年重工需求,建立核心競爭力。

       

       

      【創意框架】

      創意工作原理:先知用詞語戰略+強大原型的方法,降低企業的品牌營銷傳播成本,建立品牌資產,并高效積累品牌資產。先知始終堅持低成本高效率、價值可視化可描述,以創意創造奇跡。

      安施德的品牌專用顏色選擇了藍色,用色如用兵,藍色作為三大強色之一,會產生強烈的視覺沖擊,品牌識別上具有強大的作用。而通過適當比例的調和使用,又能起到突出主色的效果。

      安施德的強大原型的6個特征:

      A、具有熟悉感,借助了公共原型的原力,人人都認識、人人看得懂;

      B、原型有自明性,不用解釋,準確傳遞了安施德百年重工的品牌價值,沒有歧義;

      C、原型有獨特性,區別于市場上所有的百年重工的原型,可以為安施德獨占;

      D、這是一個聽覺原型,可以描述,可以轉述,大家都叫它安施德的一;

      E、原型有公共原型屬性,用在出現的場景恰到好處;

      F、沒有國界的原型,全龍頭通用。

      【詞語框架】

      詞語框架的兩個重要戰術動作:體現差異化價值的名字和戰略口號

       

       

      1. 好名字

      熟悉詞語戰略、紅利營銷和原型創意理論的朋友都知道,先知反復強調,好名字很重要。王思翰先生在《強大詞語成就強大品牌》中說道:“短期來看,品牌需要一個獨特的差異化戰略以贏得競爭,但是長期來看,這種差異化會漸漸消失,剩下的就是你的名字和對手的名字之間的不同”。

      所以,品牌名是企業更重要的資產。還名字既能賣貨又能累積資產創品牌,品牌起步期,一個好名字能夠給品牌及企業帶來的價值。“以銷售創立品牌”的啟迪告訴我們為什么需要一個好名字。對于小企業和新品牌而言,資源有限,在這個階段,生存下來是首位的,多數企業都不太考慮建立品牌。建立品牌并不是只有“花錢打廣告”這一種方式,賣貨本身也是建立品牌的重要過程,尤其對于新品牌,甚至是的過程。每一次賣貨,都是一次品牌與消費者產生連接的寶貴機會,如何通過這一次短暫的接觸,把品牌植入消費者的認知中? 有一個方法論叫以銷售創立品牌。

      如何以銷售創立品牌? 更重要的就是一個好名字和好視覺。這是起到決定性的作用。一個好名字和好視覺,可以提升品牌的辨識度、記憶度,幫助品牌進入消費者認知。如果擁有一個獨特、易于記憶、又蘊含戰略的名字,那么每完成一次銷售,你就相當于做了一次傳播,你的品牌和戰略就隨著這一次銷售的完成,進入了一次認知。

      那什么名字是好名字?

      蘊含戰略價值

      這是對品牌名的更高要求。什么是蘊含戰略的名字?比如說,名字里隱含著你的企業發展方向或具有高價值的特性等。安施德就是具有高勢能的好名字。

      獨特

      什么是獨特的名字?簡單來說,就是那些比起一般通用名字而言,你很容易記住的、與眾不同的名字。“安”、“施”和“德”的組合形成了非常獨特,并且具有凸顯性的形象。

       

       

      全文總結

      初創品牌進化關鍵,是在戰略性品牌自有廣告位上建立品牌,不斷降低營銷傳播成本,為企業繼續發展扎穩堅實基礎,站穩腳跟,積累品牌資產往慢慢長大。

      安施德成功的秘訣戰略層面:

      首先是以詞語戰略選擇和定義了新賽道,把握住了百年重工升級的類別機會,這是品牌能夠快速起步背后的核心動力;

      其次,是起了一個代表類別,并且傳播成本更低的好名字——安施德,通過借勢好名字,更大化抓住了類別的紅利;

      更后,聚焦于原點市場起步,在狹窄的戰線發動進攻,在關鍵節點集中引爆,快速成為領軍品牌。

      安施德成功的秘訣戰術層面:

      A、建立詞語體系:戰略核心詞“百年重工”;品牌口號“美國百年重工企業”。

      B、戰略旗幟安全盾牌,并私有化,創作安施德強大原型——“安的速度視覺化”。

      C、確立戰略級產品,建立行業標準。

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