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      花嬌嬌 花膠就選花嬌嬌

      花膠就選花嬌嬌-女性花膠優質蛋白滋補品牌戰略助力快速成長 | 花嬌嬌案例解析

      詞語戰略:聚焦花膠優質蛋白滋補賽道

      品牌命名:花嬌嬌

      戰略核心詞:女性優質蛋白滋補花膠

      戰略口號:花膠就選花嬌嬌

      紅利營銷:產品創新+短視頻媒介

      戰略級大單品:即食花膠+蛋白肽

      原型創意:美人魚

      獨特運營組合:花膠優質蛋白滋補布道者

       

       

      花嬌嬌品牌于2021年在北京成立,專注女性優質蛋白滋補花膠?;z優質蛋白滋補賽道的新消費品牌——花嬌嬌與先知戰略營銷品牌全案開啟正式合作。在新消費品普遍增長失速,花嬌嬌卻依然步步為營,從0到花膠優質蛋白滋補類別新銳,實現了快速成長和發展。今天,我們會為你分享花嬌嬌在高速發展過程中做對了哪些事情,以及在合作過程中,先知戰略營銷如何幫助花嬌嬌在品牌和銷售上進行品牌資產管理和營銷的持續改善。

      先知做策劃始終圍繞兩大目標,即“提升銷量增利潤和累積資產創品牌”,在項目的初期,我們基于客戶的資料梳理,和客戶面對面地進行了一場高層訪談。高層訪談是先知戰略營銷品牌全案的咨詢項目開展的基礎。一方面,是通過溝通,將客戶需求分解為具體課題,另一方面,先知戰略營銷品牌全案作為外腦,也可以從訪談中不斷學習和理解客戶經營的邏輯,通過外部視角,找到他們發展過程中做對的地方,總結品牌成功的真因,并作為后續項目開展的立足點。訪談結束后,我們對花嬌嬌品牌發展歷程與核心優勢也逐漸清晰。

       

       

      先知為花嬌嬌創意的三大資產和三大基因,以及在運營和傳播上的一系列重大舉措,對品牌發展起到了至關重要的作用。經過短短的一年時間,花嬌嬌已經在在花膠優質蛋白滋補這條火熱的賽道里,取得了耀眼的成績,成為一匹黑馬殺出重圍。本文將圍繞先知事業理論八大框架,全面介紹花嬌嬌品牌成功背后的戰略決策和戰術動作。八大框架也是八個角度,為你分享先知如何幫助花嬌嬌建立品牌資產,打造上市即賺錢的品牌和產品的。

       

       

      女性優質蛋白滋補花膠品牌——花嬌嬌,根據先知企業品牌八大模型建立品牌頂層設計:

      【企業框架】明確要解決的社會問題和社會責任,謀求與優質蛋白滋補相關賽道多類別機會;

      【品牌框架】定名花嬌嬌,品牌三大基因和三大資產以“女性優質蛋白滋補”構建詞語體系,以即食花膠、蛋白肽為戰略級產品,以“美人魚”為強大原型形象;

      【戰略框架】快速布局,抓住花膠優質蛋白滋補類別頭部機會,重新定義優質蛋白滋補花膠,聚焦女性優質蛋白滋補花膠賽道;

      【詞語框架】圍繞“優質蛋白滋補”的戰略核心詞和“花膠就選花嬌嬌”的戰略口號構建品牌詞語體系;

      【營銷框架】確立以”即食花膠+花膠蛋白肽”為戰略級產品的產品結構。明確蛋白肽產品必買理由:5000mg/瓶膠原蛋白肽添加量;

      【紅利框架】借助短視頻電商興起的趨勢,把興趣電商作為原點渠道;營銷圍繞“花膠優質蛋白滋補”知識構建和傳播為主線;

      【創意框架】開發花嬌嬌品牌自有物料的廣告位,打造自動化銷售的產品包裝;

      【原型框架】以“美人魚”為強大原型,并針對女性顧客細化了花嬌嬌美人魚吉祥物,進一步強化優質蛋白滋補花膠。為提高花嬌嬌品牌的露出效果和一致性,先知為花嬌嬌創意了以I ? HJ紅色格子為核心的戰略旗幟系統,幫助花嬌嬌實現品牌視覺的全面統一,為花嬌嬌建立品牌資產起到決定性作用。

      【企業框架】

      企業經營成果是品牌,洞察和占據多類別機會。企業是社會的公器,企業要融入社會的事業,以文化扎根于社會為社會解決問題,一個社會問題就是一個商業機會。先知的事業理論三問是:企業品牌要解決的社會問題是什么?企業品牌用什么理論來解決這一問題?企業品牌的解決方案是什么?

      企業戰略工作原理,先知全案更重要的一步是學習客戶的業務,理解客戶的業務,并用先知詞語戰略理論模型重新想象、重新設計客戶的業務?;▼蓩梢韵蛉鐣鞑セz優質蛋白滋補為己任,讓天下女性吃出如花嬌艷。

      重新定義企業戰略

      花嬌嬌要發展成為中國女性優質蛋白滋補花膠的領軍品牌。“花嬌嬌優質蛋白滋補中心”這一事業品牌,代表的是優質蛋白滋補的先進生產力,代表了優質蛋白滋補的先進文化,代表了消費者優質蛋白滋補的利益,并承擔起為中國消費者提供優質蛋白滋補的企業使命,即通過花嬌嬌的業務組合和產品結構來提供優質蛋白滋補的完整解決方案,這是花嬌嬌成功的根本原因。

       

       

      【品牌框架】品牌沒有好基因就很難做大,品牌沒有好資產就很難持續賺錢。

      那么,我們首先要解決的就是為花嬌嬌建立品牌,釋放品牌強信息信號,和消費者達成信息對稱,從而實現購買和傳播。建立品牌,首先是建立品牌的頂層設計。建立品牌三大基因和累積品牌三大資產,是先知建立品牌頂層設計的核心方法論。在花嬌嬌項目上,我們從詞語體系、產品結構、原型系統三個方面建立花嬌嬌品牌的頂層設計,讓花嬌嬌往品牌化進化。

      1. 先知品牌三大基因和三大核心資產,建立花嬌嬌品牌的頂層設計。

      先知品牌三大基因和三大核心資產就是一個品牌的格局,是一個品牌的完整架構。我們所有服務的客戶,不管是什么行業,不管服務這個客戶多久,其實每年都是在不斷地回到這個品牌三大基因和三大核心資產中。我們是不斷地在持續改善它的產品結構、詞語體系和原型系統,直到這個體系完整了。先知為其定名花嬌嬌,品牌三大基因和三大資產以“女性優質蛋白滋補”構建詞語體系,以即食花膠、蛋白肽為戰略級產品,以“美人魚”為強大原型形象;

       

       

       2. 建立花嬌嬌詞語系統,建立新類別,贏得解釋權

      用詞語定義“花嬌嬌——女性優質蛋白滋補花膠”,明確類別,才能有效的降低傳播成本。

      A、開創了女性優質蛋白滋補花膠類別。應對女性普遍缺少優質蛋白滋補知識。

       

       

      花嬌嬌在優質蛋白滋補產品上具備競爭壁壘,建立了花膠優質蛋白滋補的知識體系。優質蛋白滋補花膠是花嬌嬌肯定要堅持保留并放大刺激信號的類別。

       

       

      B、非常獨特的經營結構“優質蛋白滋補”體系建立?,F有的蛋白肽沒有能夠站在優質蛋白滋補的視角,從根本上為女性的美麗全面提供支持的品牌。于是我們把“優質蛋白滋補”和“吃住如花嬌顏”兩大核心稟賦做疊加,建立一個新類別,即優質蛋白滋補花膠,贏得解釋權。詞語就是權力,“優質蛋白滋補花膠”建立了一個新類別,讓花嬌嬌對女性優質蛋白滋補花膠類別擁有解釋權,具有性、性、排他性。

       

       

       3. 打造花嬌嬌品牌戰略核心詞和廣告口號

      確立了類別后,接下來就是要確立品牌戰略核心詞,戰略核心詞的挖掘都是圍繞品牌所在類別的特征和屬性展開,深挖花嬌嬌營養的類別獨特性,相比傳統花膠、花嬌嬌更大的特點就是“優質蛋白滋補”。優質蛋白滋補是花膠的特質,也是花膠行業的高流量的賣貨詞。

      同時在調研走訪中我們發現“優質蛋白滋補”花嬌嬌更高頻的用戶評價,不管是線下包裝設計顧客訪談用戶評價,花嬌嬌更高頻的好評就是“優質蛋白滋補”、“優質蛋白營養”是花嬌嬌更大的必買理由。因此,花嬌嬌的戰略核心詞就是“優質蛋白滋補”。

       

       

       下一步是廣告口號創作,廣告口號創作遵循3條原則:

      A、想賣什么直接說:女性優質蛋白滋補花膠;

      B、廣告口號中更好要有花嬌嬌的品牌名花嬌嬌,降低營銷傳播成本;

      C、要有明確具體的必買理由:優質蛋白營養。

      品牌戰略核心詞和廣告口號要直接讓人行動,用口語化的表達。更終我們創作出“優質蛋白營養”的品牌戰略核心詞,“花膠就選花嬌嬌”的廣告口號,直接下斷言,鼓動嘗試,影響行動。

      我們根據花嬌嬌的企業資源稟賦,進一步梳理花嬌嬌的品牌形成履歷表,通過詞語體系建立品牌價值,解決與消費者的信息不對稱。

      我是誰:花嬌嬌——優質蛋白滋補花膠;

      我的戰略級產品:即食花膠+花膠蛋白肽;

      產品必買理由:5000mg/瓶膠原蛋白肽添加量!

      我的信用背書是什么:女性優質蛋白滋補花膠領軍品牌。

       

       

       堅持花膠優質蛋白滋補領域,助力花嬌嬌站在發展更堅實的基石上

      制定企業戰略,有兩個基礎要素,一是資源稟賦,一是能力基因,始終圍繞這兩個基礎要素建立自己的價值壁壘,給出了以下結論:

      1、花嬌嬌的大優勢在花膠優質蛋白滋補領域

      花嬌嬌不斷提升更專業的女性優質蛋白滋補解決方案,率先推出即食花膠+魚膠蛋白肽,提升女性皮膚營養,吃住美麗如花嬌顏。 花嬌嬌女性優質蛋白滋補花膠爆款產品誕生。

      2、持續傳播花膠優質蛋白滋補能夠幫助花嬌嬌實現品牌積淀

      集中所有資源做成一件事,花嬌嬌與掌握即食花膠的工廠合作,生產優質蛋白滋補花膠的產品?;诨▼蓩少Y源稟賦和能力基因的判斷,先知認為花嬌嬌的價值壁壘主要在花膠優質蛋白滋補領域,花嬌嬌的現階段的目標,就是占領女性優質蛋白滋補花膠領域的專業市場,成為類別領軍品牌。

      3、建立可以信賴的品牌背書

      花嬌嬌立足于優質蛋白營養,優質蛋白滋補是國內龍頭、國際有影響力的標準化高地,代表著中國質量的高標準。牢牢抓住“優質蛋白營養”這個背書,一想到營養馬上腦子里就想起花嬌嬌,感覺有質量保證,給消費者傳達出花嬌嬌花膠優質蛋白滋補的好品質。

       

       

       【戰略框架】

      戰略是對未來機會的判斷和把握,分為企業戰略和品牌戰略。

      詞語戰略以戰略核心詞,獲得優勢地位的認知和事實。詞語戰略是消費者認知的觀點,有了這個觀點,品牌就能創造客戶;詞語戰略是品牌杠桿的支點,有了這個支點,品牌就能撬動大市場;詞語戰略定義了行業競爭的頂點,占據這個頂點,品牌就能傲視群雄;詞語戰略是所有光線匯聚的焦點,有了這個焦點,品牌就能引燃市場;詞語戰略既是創品牌的起點,也是創品牌的終點,讓品牌出發即到達,起點即。

      三大關鍵戰略決策

       

        

      一、確定賽道:找到現在小、未來大的類別

      花嬌嬌表現出了一個增長類別的顯著特征:長期持續增長、復購率高、同時利潤率不錯,容易成為領軍品牌。我們可以發現,好的類別有幾個重要指標。

      1. 類別長期增長

      要長周期看增長,周期不能太短,在幾個月內快速崛起,又快速衰落,這種不是趨勢,是潮流,比如很多網紅花膠,就是不是趨勢。趨勢是緩慢而長久的,花膠過去幾年一直是雙位數的增速,是典型的趨勢性類別機會。

      2. 復購率高

      復購率高的類別才具有長期增長的動力。分辨趨勢和潮流的一個技巧,就是看類別的復購率。如果大多數消費者買了一次,就不買次,只是嘗鮮消費,那么這就很可能是個潮流,如果類別的復購率很不錯,或者消費者口碑非常好,那么說明類別背后一定是有剛需的,是存在長期的發展空間的。

      3. 自身能造血

      這個產品自己能不能自然動銷,盈利能力如何,這背后對應的是產品的市場競爭力結果。只有類別發展處在上升期,那么企業通過資源推一把,就能夠讓類別的成長得更快,企業就有可能占據這個類別,成為領軍品牌。選擇一個正確的類別,是打造強大品牌的步。

      我們建議花嬌嬌聚焦花膠優質蛋白滋補賽道,打造類別領軍品牌。

      二、 品牌戰略管理

      話語即權力,圍繞打造中國優質蛋白滋補中心的企業戰略,“花膠就選花嬌嬌”的品牌口號將人類普遍潛意識中“優質蛋白滋補”的認知原力與花嬌嬌品牌進行嫁接,并以國寶傳播優質蛋白滋補的形式原型化呈現,以搶占花嬌嬌在優質蛋白滋補無可置疑的話語權,這也是先知的戰略詞語方法在花膠優質蛋白滋補的經典運用。

      圍繞“花膠就選花嬌嬌”的品牌口號,先知還制訂出整套花嬌嬌品牌詞語體系,以保證花嬌嬌品牌在對外傳播上的系統性和一致性:花嬌嬌-花膠優質蛋白滋補知識體系的建立者和傳播者;以優質蛋白滋補不斷龍頭行業方向。

      【營銷框架】

      產品的本質是必買理由,產品開發就是創意必買理由,先命名,就是提出一個詞語,然后用產品去把它物化實現。設計產品,就是設計消費者的選擇邏輯,能夠讓購買者以更快的速度進入的邏輯,從而贏得消費者的選擇。產品就是企業發展戰略。

      確立花嬌嬌女性優質蛋白滋補花膠的產品結構

      項目組建議花嬌嬌圍繞著“優質蛋白滋補”新類別定義,構建“女性優質蛋白滋補花膠”,在梳理花膠優質蛋白滋補產品結構后,我們建議優先推出即食花膠,滿足優質蛋白滋補需求,建立核心競爭力。

      開發花嬌嬌品牌自有廣告位,打造自動化銷售品牌包裝設計。

      品牌自有廣告位是我們自己身上的,是不花錢就可以使用的媒體。比如對快消品來說,品牌自有廣告位就是產品包裝,對于包裝設計來說,品牌自有廣告位主要就是產品包裝和終端陳列。先知之前提的全面媒體化,實際上就是我們對品牌自有廣告位的應用。不管是線上還是線下,戶內還是戶外,總之是需要花錢購買才能使用的,都是品牌的廣告媒體,比如電視、網絡、機場廣告牌等。

      品牌自有廣告位對初創企業來說是更核心、且也是自有的傳播媒介。中國企業普遍不重視或者認識不到品牌自有廣告位的重要性,初創企業更是因為面臨生存問題而錯過了品牌自有廣告位的打造,實際上也就錯過了對更大媒體的使用,造成了沒有品牌資產的積累。

       

       

      布局高端渠道,決勝終端

      花嬌嬌與北京更高端商超華聯BHG達成合作,將全面進駐BHG的SKP店、藍色港灣店、東直門店、三里屯店、環球貿易中心店等。高端品牌和產品要匹配高端渠道。

      包裝設計獲得陳列優勢

      放大必買理由后,我們要思考的是:如何解決在女性食品渠道這個產品多、競爭激烈的環境中,我們的產品在貨架上被發現的問題,因為被發現是達成銷售的關鍵。只有拿起來的幾率越高,購買的幾率才會相應提高。因此需要通過包裝設計制造視覺沖擊力,獲得陳列優勢,降低產品在貨架上被發現的成本。

      刺激反射原理,人的一切行為都是刺激反射行為,所有的傳播都是我釋放出一個刺激信號,謀求顧客的一個行動反射。只有顧客的反射是可以測量的,而且這是我們的更終目的。

      先知方法說:所有的事都是一件事?;▼蓩伤械慕K端應用、路演活動等等,也都是以包裝為中心、用強大原型和戰略旗幟去建立整個品牌原型系統。

      1、一個能賣貨的強大貨架

      終端的設計要基于三現兩原的原則:

      三現:現場、現物、現實。

      兩原:找到事物發生的原理,找到解決問題的原則。

      在終端要讓所有人發現、關注,那就必須要:大——大創意就是做到更大;高——占領制高點,眼被發現;少——內容集中、突出核心,只說一句話;場景——營造終端銷售氛圍。

      放大強大原型的原力

      強大原型是我們能借助的品牌資產,要盡可能的放大,才能或得巨大的陳列優勢,強大原型更能與人溝通的是眼睛,頭部放大,才能有效地與人溝通。

      【創意框架】

      創意工作原理:先知用詞語戰略 + 強大原型的方法,降低企業的品牌營銷傳播成本,建立品牌資產,并高效積累品牌資產。先知始終堅持低成本高效率、價值可視化可描述,以創意創造奇跡。

      標志設計

      在原型創意上,選擇與魚膠高度關聯的美人魚形象,美人魚長著人身魚尾的形象,與花嬌嬌深海好魚膠的戰略核心詞高度吻合。美人魚這一形像千百年來一直被人們所喜愛和傳頌,她已經成為一種概念、一種圖騰被世人所認可,也是大自然給我們心靈上美好的恩賜,在設計中把這些元素都做以強化。品牌的主顏色也具有原型價值,比如花嬌嬌的主品牌顏色是紅色。美人魚的原型棕金色的頭發、藍色的身體、淺藍色的鰭,整體顏色襯托出美人魚的皮膚充滿膠原蛋白,美麗而自信。

      花嬌嬌美人魚是人人都有認知,人人都能識別的強大原型,同時她又永遠留在大眾的記憶中,美人魚的神秘性讓世人有足夠的想象空間去塑造她、去美化她,這種魅力是神圣的,是的,是永恒的,這次設計恰恰充分表達了這一點。更關鍵的是美人魚的形象與花嬌嬌的產品類別相吻合,同時也表達了品牌的美好愿景。

      花嬌嬌的品牌專用顏色選擇了紅色,用色如用兵,紅色作為三大強色之一,會產生強烈的視覺沖擊,在終端陳列、品牌識別上具有強大的作用。而通過適當比例的調和使用,又能起到突出主色的效果。

      花嬌嬌的營營和養養強大原型的6個特征:

      A、具有熟悉感,借助了公共原型的原力,人人都認識、人人看得懂;

      B、原型有自明性,不用解釋,準確傳遞了花嬌嬌花膠優質蛋白滋補的品牌價值,沒有歧義;

      C、原型有獨特性,區別于市場上所有的花膠優質蛋白滋補的原型,可以為花嬌嬌獨占;

      D、這是一個聽覺原型,可以描述,可以轉述,大家都叫它“美人魚”;

      E、原型有公共原型屬性,用在女性出現的場景恰到好處;

      F、沒有國界的原型,全龍頭通用。

      【詞語框架】

      詞語框架的兩個重要戰術動作:體現差異化價值的名字和戰略口號

      1. 好名字

      熟悉詞語戰略、紅利營銷和原型創意理論的朋友都知道,先知反復強調,好名字很重要。王思翰先生在《強大詞語成就強大品牌》中說道:“短期來看,品牌需要一個獨特的差異化戰略以贏得競爭,但是長期來看,這種差異化會漸漸消失,剩下的就是你的名字和對手的名字之間的不同”。

      所以,品牌名是企業更重要的資產。還名字既能賣貨又能累積資產創品牌,品牌起步期,一個好名字能夠給品牌及企業帶來的價值。“以銷售創立品牌”的啟迪告訴我們為什么需要一個好名字。對于小企業和新品牌而言,資源有限,在這個階段,生存下來是首位的,多數企業都不太考慮建立品牌。建立品牌并不是只有“花錢打廣告”這一種方式,賣貨本身也是建立品牌的重要過程,尤其對于新品牌,甚至是的過程。每一次賣貨,都是一次品牌與消費者產生連接的寶貴機會,如何通過這一次短暫的接觸,把品牌植入消費者的認知中? 有一個方法論叫以銷售創立品牌。

      如何以銷售創立品牌? 更重要的就是一個好名字和好視覺。這是起到決定性的作用。一個好名字和好視覺,可以提升品牌的辨識度、記憶度,幫助品牌進入消費者認知。如果擁有一個獨特、易于記憶、又蘊含戰略的名字,那么每完成一次銷售,你就相當于做了一次傳播,你的品牌和戰略就隨著這一次銷售的完成,進入了一次認知。

      那什么名字是好名字?

      蘊含戰略價值

      這是對品牌名的更高要求。什么是蘊含戰略的名字?比如說,名字里隱含著你的企業發展方向或你的產品特性等?;▼蓩删褪悄軌虼眍悇e花膠的好名字。

      獨特

      什么是獨特的名字?簡單來說,就是那些比起一般通用名字而言,你很容易記住的、與眾不同的名字?;▼蓩?,即是如花嬌顏。

      無歧義

      更后一個好名字的特點,就是沒有歧義。好名字要“意料之外,情理之中”,“意料之外”可以提升品牌的差異化與記憶度,而“情理之中”則體現了品牌與類別的契合度?;▼蓩删褪且粋€出色的名字。

      創意戰略級詞語體系

      一句說動消費者購買的話,就是品牌的戰略詞語。說動消費者,就是消費者聽到這話后會行動。戰略詞語要一目了然,一見如故,不脛而走。傳播的本質不是“播”,而是“傳和說”,是發動消費者替我們傳。廣告不是我說一句話給消費者聽,而是我設計一句話讓他說給別人聽。

      口號就是戰略,口號就是口碑,口號就是行動

      詞語戰略強調,一個好的戰略會有一句清晰而令人信服的口號。一個好的口號不僅要傳達清晰的信息,還要切合實際的宣傳產品,否則顧客就會失去信任和興趣。檢驗一項戰略是否有效和強有力的一個好辦法,就是看它是否有一句有力且真實的口號?;▼蓩蓛炠|蛋白滋補戰略的強大口號,就是“花膠就選花嬌嬌”。

      很多人認為,口號只是一個廣告傳播創意,但在先知方法里面,口號就是戰略,口號就是口碑,口號就是行動!

      A、口號就是戰略

      “花膠就選花嬌嬌”是直指花嬌嬌優質蛋白滋補戰略根底的一句話,是牽一發而動全身。它要求企業將人力、物力、財力等所有資源匹配集中,壓倒性投入在優質蛋白滋補上:投入人力,投入物力,投入時間,投入。

      B、口號就是口碑

      廣告語不是我說一句話給消費者聽,而是我設計一句話讓消費者去傳給別人聽,這就是口碑??诒年P鍵在于大眾形成共同的說法,是不會傳錯的一句話。

      “花膠就選花嬌嬌”不僅能一傳千、千傳萬,傳到千家萬戶,還能飛躍時間的跨度,為企業建立百年品牌。

      C、口號就是行動

      “花膠就選花嬌嬌”還是一個行動工程,是說到做到。當企業喊出這句話,就倒逼企業必須建立一套營養戰略的行動計劃,用行動來實現營養。

      【紅利框架】

      紅利是圍繞企業品牌營銷的紅利發現、紅利創造和紅利傳承。

      【紅利營銷】紅利發現、創造和傳承。紅利營銷的更新發展,讀懂以下四句話,你對營銷的理解會超越大部分人。

      1,產品的人群細分、功能細分和場景細分是紅利發現;戰略級產品、產品結構規劃和產品推出次序是紅利創造;新品開發就能熱賣靠的是品牌紅利傳承。

      2,符合消費升級紅利的定價是紅利發現,高價值匹配高定價的被市場認同是紅利創造,形成強勢品牌之后的保障和彰顯價值既是紅利創造,也是紅利傳承。

      3,新渠道和新消費場景是紅利發現,新市場是紅利價值創造。

      4,新興媒介是紅利發現;傳播創意原型的強信號能量和能夠口口相傳的詞語是紅利創造;品牌資產是紅利傳承。

      成為領軍品牌具有大紅利!

      快速成為領軍品牌:關鍵時間和地點聚焦引爆

      A、公關效應:花嬌嬌上市,成為流通花膠消費市場的重點關注對象,花嬌嬌持續上媒體榜,獲得了非常好的傳播效果。

      B、流量效應:成為領軍品牌后,天貓和淘寶愿意傾斜更多的流量,其他平臺和渠道、頭部主播的洽談也變得更加容易,品牌和渠道博弈的議價權提升。

      C、 認知光環:更為重要的是,從認知規律來看,消費者會傾向于選擇領軍品牌,給與領軍品牌更高的關注度與好感度。

      因此,在品牌起步初期,一定要找到一個關鍵節點,在一個原點渠道,集中爆破、沖領軍地位。“我們只會干兩件事,一個是趕緊做到領軍地位,是把領軍地位的招牌掛出來”,花嬌嬌是這么起來的。

      聚焦紅利,從原點市場起步!

      成為領軍品牌很重要,誰不知道,誰不想。關鍵是,要成為領軍品牌談何容易,尤其對于起步品牌來說。因此,我們要縮小我們的戰場。“盡可能在狹窄的戰線發動進攻”。

      花嬌嬌的做法是,借助抖音電商興起的趨勢,把抖音作為原點渠道,聚焦抖音起步,通過在抖音投流,轉化到淘寶承接銷售。其實不僅僅是花嬌嬌,大多數品牌的起步初期,都是通過聚焦原點市場開始的。但更為重要的判斷依據是:在哪個渠道你更容易成為類別領軍。找到合適自己的原點渠道,聚焦發力,快速成為原點渠道里的領軍品牌,然后拿著領軍品牌的招牌,再向外擴張。這是成功率更高的打法。新品牌、小企業,切忌全渠道、攤大餅,那是品牌成功之后的做法,不是品牌成功的原因。

      【原型框架】

      原型系統,一個偉大的品牌就是一個偉大的原型系統。原型與視覺相關是人類的大技術,也是先知的核心技術。原型也是我們一切戰略營銷品牌創意工作的入口,先知的工作就是尋找和創造擁有更強信號功能的原型,以獲得更大的行動反射。

      強大原型價值:原型原力喚醒集體潛意識,讓品牌帶著勢能出場,降低營銷傳播成本。以原型放大價值,讓戰略落地,實現溝通的可視化。將品牌嫁接強大原型,能在一夜之間,讓一個新品牌成為億萬消費者的老朋友,并讓他們建立品牌偏好,發動大規模購買。幫助品牌找到屬于自己的文化原型,就能降低營銷傳播的成本,實現更低成本、更高效率積累品牌資產。

      強大原型應用:強大原型是工作的起點,也是終點。一切產品的任何價值都可以通過原型來表達,強大原型是對一個恒定價值的承諾

      創意強大原型,建立品牌就是建立原型。

      商品蘊含著消費價值,原型揭示和強化這一價值。強大原型是品牌傳播的核動力,又是品牌資產的信息壓縮包。品牌就是一個原型系統,它始于原型,又進化成為人類的文化原型。原型的意義在于降低品牌的成本——被發現的成本和被記住的成本。原型有強大的意志力,影響人的看法,指揮人的行為。強大原型方法是刺激消費者本能的更高效的反射方法。原型就是人們大腦深處的意識,是文化條件反射,是一個直接的、本能的反射捷徑。

      強化品牌原型,和女性交個朋友

      花嬌嬌的強大原型美人魚是大眾頭腦中已有的強大原型,每個人都有認知。顧客對花嬌嬌品牌原型的核心記憶點集中在三個標志性的地方:美人魚形象,品牌產品在手部的展示,和頭戴有花嬌嬌品牌名的皇冠。

      在創意花嬌嬌新IP同時,我們也基于新的品牌原型,建議客戶取消之前的多IP推廣的思路,通過統一IP形象,在不同的場合進行形象換裝,不僅能滿足不同場景的IP使用需求,還能讓消費者記住同一個形象。這樣,品牌傳播資源就不再分散,降低了消費者記憶成本。

      視覺原型

      優秀的名字與視覺應該互為一體,相互強化。 什么樣的視覺效果是好視覺?這里分享兩個點。

      獨特比美觀重要,現在市面上產品的外觀設計,普遍追求外形美觀、時尚亮麗,這本身沒什么錯。但從營銷的效果來看,更容易吸引消費者注意的產品外觀,更可能是那些足夠獨特的,而不是更美觀的。品牌想想要足夠獨特,色彩要非常醒目,才能讓消費者很容易留下印象。

      加分項:可以IP化、擬人化

      在當前抖音等內容平臺為品牌與消費者溝通主要平臺的環境上,優質內容是觸達、打動消費者,讓消費者記住品牌的核心。因此,IP化、擬人化的視覺可以增加品牌與消費者的觸點,增加與消費者交互溝通的機會,從而不斷提升品牌記憶度、夯實品牌認知。

      花嬌嬌的IP化,不僅運用在產品包裝上,還打造動畫片、短視頻短片,延伸品牌與消費者以及潛在消費者的觸點。 所以,名字和視覺非常重要。除了名字、視覺,“以銷售創立品牌”還有另外兩個要點:

      A、強化體驗:讓消費者在交互中記住品牌并自發分享品牌。如花嬌嬌隨產品附贈皮膚營養手冊,讓消費者有新奇的購物體驗,從而提升品牌的記憶度及消費者的分享欲。

      B、通過售后及私域運營留存:現在消費者的選擇很多,因此需要通過私域的個性化服務優化消費者體驗感,留存客戶,提高粘性,同時帶動消費者分享自傳播?;▼蓩蔀橛脩籼峁﹥炠|蛋白滋補育兒問題一對一回答,這種問答其實相當標準化,投入不大,但可以很好的實現用戶留存及口碑傳播。

      強勢品牌,贏在強大原型,強大原型的打造步驟:

      步:打造專屬花嬌嬌的強大原型

      花嬌嬌的強大原型要降低營銷傳播成本,就必須從已經積累的認知中尋找答案,而不是重塑一個形象的載體。

      我們要做的就是把美人魚形象私有化。在市面上的其它花膠優質蛋白滋補品牌未使用之前,把美人魚的形象占住。讓消費者看到美人魚就想到花嬌嬌。

      但是,不是所有的美人魚都能成為原型?;▼蓩傻膹姶笤托枰_到三個要求:

      首先,它要讓女性喜歡,要美麗,要有好身材。

      :它要能代表花嬌嬌,美人魚原型上要有花嬌嬌信息。

       

       

      第三:它必須有獨特性,有記憶點,能被人記住,并且可被描述。

      強大原型來源于消費者的日常生活,又能表達產品的核心價值,所以我們又把花嬌嬌寄生于生活場景,成為女性健康成長的原型。

      步:花嬌嬌的戰略旗幟——在遠處驚鴻一瞥

      戰略旗幟:戰略旗幟是詞語戰略的視覺工具,強化了品牌的獨有識別。戰略旗幟具備指稱、濃縮信息、影響人的看法和行為、降低傳播成本的功能。戰略旗幟具有多產品的統一性,也具有多子品牌的統一性。戰略旗幟,提高品牌露出,一切傳播都是原型的編碼和解碼,強大原型方法就是用效率更高的原型來編碼。

      戰略旗幟有三個層次:一是品牌強大原型,二是用戰略旗幟系統構建和管理品牌資產;三是用戰略旗幟方法創作一切營銷傳播工具。

      當一個品牌擁有了戰略旗幟,它就可以貫穿整個產品或者整個畫面,這樣就能夠在更遠的地方被看見;當我們把這個花嬌嬌撕碎之后,拿到任意一片,也能很快識別出這個品牌。為提高花嬌嬌品牌的露出效果和一致性,先知為花嬌嬌創意了以I ? HJ紅色格子為核心的整套強大原型系統,幫助花嬌嬌實現品牌的全面統一,為花嬌嬌建立新的品牌資產起到決定性作用。

      I ? HJ紅色格子的誕生,喚醒原型原力,注入品牌基因?;▼蓩?,是花膠品牌,格子紋,是食品業的公共文化原型,二者之間有著天然的品牌聯想。

      格子紋原型原力:花膠業的公共文化旗幟——格子紋(無論國外還是在國內,在街邊的面包店、咖啡店都隨處可見)

      同時,我們保留了花嬌嬌原有標識中的“紅色”,為花嬌嬌創意了“I ? HJ紅色格子”的戰略旗幟:

      A、它所具有的視覺強制性,同一性的、重復的陣列式視覺形式,可以釋放出巨大的心理和社會能量,而這就是視覺權力。

      B、視覺沖擊力,格子紋在視覺上給人無限延伸的感覺,簡約大方。在視覺上對空間進行拉大,給予空間膨脹的視覺沖擊。

      C、組合多樣性,格子紋是更基本的幾何紋樣。格子紋之美在于它的簡潔、理性、規律,以及它的秩序和可重組性。

      D、用色如用兵,紅色是營養的;紅色也代表花嬌嬌食品的高品質。

      E、統一VI,戰略統一的起手式,將I ? HJ紅色格子和花嬌嬌logo融入花嬌嬌VI,可以一眼識別出花嬌嬌品牌。對于品牌來說,一個個性鮮明、給人留下深刻記憶的戰略旗幟是至關重要的。先知與花嬌嬌合作的起手式,就是用先知方法創造了花嬌嬌的戰略旗幟,那么這個旗幟必然是通用的強大原型。

      我們為花嬌嬌提煉出“有愛的紅色格子”這一戰略旗幟戰略,并且通過這個戰略旗幟原型,建立起花嬌嬌品牌的儲蓄罐,形成花嬌嬌發展史上更具爆發力的一次品牌資產積累。這是“有愛的紅色格子”。

      先知方法中提到:“花嬌嬌的戰略旗幟比標識更重要,是更大的品牌資產。”為什么這么說呢?因為花嬌嬌不僅僅具有視覺沖擊力,還有視覺強制性,用重復的、同一性的、陣列式的視覺形式,創造出一種盛大的儀式感,可以釋放出巨大的心理和社會能量,這就是視覺權力之學。

      花嬌嬌有愛的紅色格子戰略旗幟戰略就是決定性的、超強勢的視覺戰略。格子狀、閱兵陣列式的波紋原型能在琳瑯滿目的商場中,獲得的視覺優勢,可以把路過人的目光牢牢地抓過來,并且大面積的花嬌嬌有愛的紅色格子更利于記憶以及口語化的傳播。

      有愛的紅色格子的運用還用到一個先知的核心方法,叫做用戰略旗幟打造品牌更小記憶單位,即使把它撕成碎片也還能認出它是哪個品牌,我們稱之為品牌的可粉碎性。我們正處在一個信息碎片化的時代,人們對一個品牌的印象,是來源于一些“記憶碎片”的堆積。

      先知戰略旗幟的關鍵,就是解決品牌“驚鴻一瞥”的問題,讓消費者在驚鴻一瞥間,也能立馬認出你的品牌,這就達到“所有的面積都在傳達品牌信息”的效果。所有人記住的都是同一個戰略旗幟原型,這就是花嬌嬌強大戰略旗幟原型的威力。

       

       

      全文總結

      初創品牌進化關鍵,是在戰略性品牌自有廣告位上建立品牌,不斷降低營銷傳播成本,為企業繼續發展扎穩堅實基礎,站穩腳跟,積累品牌資產往慢慢長大。

      花嬌嬌成功的秘訣戰略層面:

      首先是以詞語戰略選擇和定義了新賽道,把握住了女性花膠這一快速增長的類別機會,這是品牌能夠快速起步背后的核心動力;

      其次,是起了一個代表類別,并且傳播成本更低的好名字——花嬌嬌,通過新品牌代表新類別,更大化抓住了類別的紅利;

      更后,聚焦于原點市場起步,在狹窄的戰線發動進攻,在關鍵節點集中引爆,快速成為領軍品牌。

      花嬌嬌成功的秘訣戰術層面:

      A、建立詞語體系:核心詞“優質蛋白滋補”;品牌口號“花膠就選花嬌嬌”。

      B、戰略旗幟I ?HJJ紅格子,并私有化,創作花嬌嬌強大原型——花嬌嬌美人魚。

      C、確立戰略級產品,即食花膠+花膠蛋白肽。

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