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      七星美味,一生之選! 詞語戰略聚焦戰略核心,調味品中華老字號煥然新生

       

      七一醬園,始創于1876年,至今有著140多年的歷史,1993年被認證為“中華老字號”品牌,其生產的食醋、醬油、腐乳等產品是一代代新疆人的舌尖記憶,在新疆調味品行業獨領風騷。但隨著時代的發展,全國各大調味品品牌進入新疆,爭霸市場。中小型調味品企業,則以低質低價,不良競爭搶占市場,市場競爭極為激烈,七一醬園面臨著前所未的挑戰。

       

       

      “中華老字號”是國家對于民族實業的高度肯定,且蘊含著深厚的情感價值,能成為中華老字號的品牌,一定是經歷了長時間的歷史積淀,而這些老字號品牌能在上百年市場上屹立不倒,必然是有其在產品、文化、經營上具有獨到之處。

      先知通過戰略核心詞深挖中華老字號的核心優勢,保持中華老字號在市場上的核心競爭力,是老字號品牌在市場上獲得成功的關鍵因素。除了產品方面的因素,老字號品牌另一大優勢,那就是老字號品牌一定有故事,一定有其核心文化沉淀。既要傳承中華老字號品牌的核心文化,也要順應時代潮流,特別是獲得年輕消費群體的青睞。這一破一立之間,本身對于老字號品牌提出了突破性挑戰。

       

       

      面對困難,七一醬園選擇了與先知詞語戰略攜手合作成為戰略伙伴,用詞語戰略的力量,把七一醬園這個品牌做強做大,贏得未來。2019年,先知戰略營銷與七一開始合作,通過詞語戰略+紅利營銷+強大原型系統的戰略營銷方法,持續為七一味業提供服務,輸出品牌戰略與創意設計。幫助困境中的中華老字號成為新疆調味領軍品牌。

      先知通過深度調研發現隨著國民生活水平及可支配收入的增加,調味品行業呈現以下趨勢:一是消費升級趨勢明顯;二是調味品消費也呈現了多元化、個性化和年輕化;三是中高端調味品不斷推出,落實消費升級;四是健康調味品需求旺盛。另外“七一醬園”名字,傳播效率低,很難占據消費者的心智。針對調味品市場升級,人們對高品質、健康生活追求的大趨勢。

       

       

      先知綜合分析了該企業已有的資源稟賦,為其制定了向高品質、高價值調味品市場發展的企業發展戰略。同時先知幫助七一味業確立了“七星美味、一生之選”的戰略口號,借勢 “星”的強大原型重塑其品牌形象,推動“七一味業”品牌化進程,開啟了“七一味業”新征程。讓品牌帶著勢能出場,讓七一味業成為新疆乃至全國享有盛譽的調味品領軍品牌。

      一、 一個偉大品牌開始于易傳播的好名字

      2019年,七一還只是一個區域調味品牌,并且面臨著其他區域競品的圍追堵截,同時,海天、千禾等全國品牌也在向新疆市場滲透。七一雖然是中華老字號品牌,但是,越來越多的年輕人成為消費群體,但是他們并不了解七一品牌,先知面臨的首要問題是通過詞語戰略與強大原型創意,讓更多消費者認識七一味業,并且通過必買理由讓更多消費者購買七一味業的產品。

      先知認為名稱是事物的開端,一個事物有了名稱是區別萬物的根本。世間萬物因命名而存在,命名是萬物的開始,品牌也如此,而品牌命名需要通過強大詞語來完成。先知命名團隊經過大量的前期市場調研,受眾分析,競爭對手研究后,將為七一醬園改名為“七一味業”,“七一”是對原有品牌名的一種傳承,味業既突出企業的行業屬性,又有美味、滋味之意。”七一味業“一詞,朗朗上口、易記易讀,聽一遍就明白,看一遍就懂得,一秒鐘就記住,是不可多得的好名字,對于好名字先知有著嚴苛的標準。

      召喚力。名字其實是召喚力,把它所號令的東西從消費者的心智中召喚出來。提到“七一味業”這個詞時,美味、滋味這些詞就會立刻出現在消費者的腦海中,強烈的刺激會觸動消費者選擇“七一味業”。

      低成本。企業名字要使用低成本的詞語,追求低成本的名字,包括理解、記憶、傳播三個方面的成本。“七一味業”一詞讓消費者容易理解,一看、一聽就懂;讓消費者一看、一聽就能記住、且不容易忘記;更重要的是便于傳播,有效的傳播會形成品牌聲浪,有聲浪就有話語權。傳播是品牌力塑造的主要途徑。品牌傳播是企業滿足消費者需要,培養消費者忠誠度的有效手段。

      二、 用一句話說清楚企業戰略和核心優勢

      先知認為:不能用一個詞或一句話說清的戰略都不是好戰略,也很難落地執行和取得成果,更難做成品牌。品牌戰略的落地要有一句清晰而令人信服的口號,品牌要傳達出更有價值的信息,更好能用一句話,甚至是一個詞把品牌的眾多優勢說清楚,清晰地傳遞給消費者。

      在市場競爭中,信息越爆炸,競爭越激烈。品牌必須在一眾競品中脫穎而出,同時低成本高效率地傳播品牌核心關鍵信息。低成本高效率創品牌的核心問題是要以強大詞語為焦點,品牌的戰略核心詞才是品牌和企業的真正核心競爭力。在這個競品日新月異,競爭激烈的時代,所有品牌都有成為品牌的機會,前提是要學會洞察戰略機會和用詞語定義品牌的獨特價值。

       

       

      強大口號是核心優勢、是總體戰略

      “七一味業、一生之選”是先知精心設計的一句口號。創意就來源于現場,從七一工廠老師傅的話里,從當地經銷商的交談中,從大眾食客的嘴里……先知在市場調查中發現,調味品大家更在意其味道是否鮮美,而七一味業品牌在傳播過程中,“七一”品牌名過于抽象,很難占據消費者的心智。而“七星美味,一生之選”這句強大口號中的“七星”一詞,源于“酒店管理中的五星標準”,讓原來抽象的“七一”無形中轉化為具象的“七星”,引發對高品質的自然聯想。

       

       

      “美味”一詞概括了調味品本身的品類屬性,同時延伸了品類的應用范圍。人們購買調味品主要目的是為了讓食材更美味。“七星“+”美味”詞語組合,讓消費者(食客)對產品的品質有具象認知的同時,可以聯想到產品的應用場景,即烹飪美食。從而在心智上直接引起消費者的購買欲望。“一生之選”中的“選”字是個動詞,起到了“祈使”與“指揮”的作用,進一步推動了消費者產生購買行為。

      “七星美味,一生之選”這句強大口號簡潔明了,郎朗上口。當我們提到“七一味業”的時候,人們的腦海中首先會想到“七一味業、一生之選”這句口號,既表達了產品優勢,又體現了企業希望通過自身努力,讓產品成為消費者一生之選的總體戰略。只是簡短的一句話,統一企業戰略思維,達到戰略思維同頻的目的。

      同時還能指導企業將人力、物力、財力等所有資源集中起來,投入到獲得成功的更短路徑上。另外這句話還是執行工程,企業需要說到做到,為口號中的“一生之選”做出執行計劃,完善產品結構和業務組合,并完成這個口號所設定的戰略目標,讓消費者體驗到品牌的價值,從而獲取消費者的心智認同,選擇購買七一味業的產品。

       

       

      三、 借勢強大原型,讓七一味業成為消費者喜愛的調味產品

      名稱確定后,緊接著就要確定“七一味業”的強大品牌形象。強大形象必須具有熟悉感、人人都有認知、人人都看得懂,容易被接受的特征。它需要把眾多信息濃縮到一個形象上,人們看到這個形象,就能自然領悟其背后蘊含的復雜信息,同時它還能夠影響人的看法及行為并降低消費者的記憶成本。

      先知用詞語戰略+強大原型的方法,降低企業的品牌營銷傳播成本,建立品牌資產,并高效積累品牌資產。強大原型讓品牌價值可視化和可描述,先知始終堅持低成本高效率,以創意創造奇跡。建立七一味業品牌就是建立七一品牌詞語體系、七一紅利營銷、七一強大原型。

      如何才能讓一個對于年輕人來說陌生的品牌,成為一個腦海中熟悉且信賴的品牌,并更終形成購買行為,甚至口口相傳,做到這點就需要借助消費者腦海中本身就有的強大原型。

       

       

      我們在設計七一味業核心品牌資產LOGO時,梳理了七一味業品牌基因,從中提煉出了“七星、牌匾、盾牌”三大強大原型進行設計。七星是強大自然原型,也是強大的公共原型。作為自然原型 “星”給人們以光輝、閃耀的認知,擁有著自然賦予的天然能量。而“星”作為酒店評級的標準,七星為更高標準,早已深入人心。在視覺上一秒就給人們高品質的印象。

      蘊含著無窮的原型力量,是人人腦海中都有的強大原型,先知將“七”的原型、能量、聯想都注入到七一味業的品牌中,不但解決了“七一”沒有具象品牌聯想的問題,也讓“七星”成為七一味業的強大原型和品牌資產。

      在設計七星的時候,我們把標準,五星紅旗中的金星形象都嵌入到了品牌形象中,而不僅僅是星星的形狀,更好的原型一定是更貼近日常生活中的形象,同時這與七一味業“中華老字號的特點一脈相承,把品牌的百年底蘊進行了呈現。

      但消費者在超市購買調味產品時,相比于市面上普通調味產品,消費者將更多地對“”形象、百年老字號的產品產生信賴與好感,即使對品牌并不熟悉,也會由于腦海中固有的形象而產生購買行為,這便是強大原型的力量。

      品牌即傳播,統一用星型圖案,大家就都會說“那個帶星的”,用過多的形狀表達,消費者不知道怎么描述,就沒人說,就形成不了播傳,那就需要品牌自己花錢去說,這樣傳播成本就太大了。所以我們將全部、所有品類、規格、大小的包裝,統一用星星形象,這奠定了七一品牌資產的基礎。

      牌匾原型是文化原型,源自于七一味業是百年老字號品牌,用代表老字號的牌匾原型,傳承了企業百年沉淀下來的品牌原力和文化勢能。而盾牌原型是公共原型,人們認為盾牌具有保護安全能力,正好可以滿足消費者對食品安全關注的心理需求。

      三種強大原型融合一體的“七一味業”LOGO,高度凝練出品牌信息,表達直接強烈,將消費者已知的文化嫁接到“七一味業”品牌上,擁有著極其強大無比的原型能量,指引著消費者行為,看一遍就能記住,記憶成本低。并用藝術化設計手法加以提煉,強化了“七一味業”的品牌形象基因,同時也形成了“七一味業”所獨有的企業文化符號,令人耳目一新,眼前一亮,印象深刻。

      四、 一切購買行動發生都是因為必買理由

      必買理由是產品提升銷量的關鍵!產品被購買一小部分是因為需求,絕大部分是因為必買理由。想想你因為沖動買了多少不該買的產品,就能深刻理解這個問題了。

      產品的本質是必買理由,產品開發就是創意必買理由,以強大詞語定義必買理由,然后用產品去把它物化實現,必買理由簡化了購買者的選擇,讓其以更快的速度進入產品選擇邏輯,贏得消費者的選擇購買。

       

       

      必買理由就是獨特價值,也就是產品本身的價值,能給消費者解決什么問題,換句話說就是自身產品相比其他同類產品所具有的優勢。讓消費者感受到價值,購買行為就會發生。為企業打造必買理由是先知責無旁貸的責任。對 “七一味業”來講,所有的事都應圍繞詞語戰略展開,就是為購買提供充足的理由。

      “七一味業,一生之選”給了目標消費者足夠的購買理由,突出體現了“七一味業”的產品優勢,讓目標受眾感受到“七一味業”產品的高端品質。同時,“七一味業,一生之選”這句強大詞語一出現,消費者關于美味、滋味的本體意識立刻就會被喚醒,拉近與消費者之間的距離,打動潛在客戶,形成持續消費購買習慣。

      除了給消費者一個充足的必買理由,在產品策略方面也需要有戰略思維。“產品越多越難盈利”這是先知總結多年經驗得出的結論,絕大部分企業都是很小比例的產品占了利潤相當大的份額。對于企業主來說,增加新產品相對容易。企業以占據貨架為名義,增加了更多尺寸和口味的產品,但是產品結構化增長導致了太多的失敗產品,導致難以盈利。

      先知解決方案就是圍繞戰略做產品規劃,以打造產品為目標,把所有資源配置到具有差異化價值的產品上,也就是要打造戰略級產品和原型級產品。消減產品來簡化產品線以提高盈利能力,并挖掘必買理由,實現品牌產品全媒體化,提升產品競爭力,實現產品增值,才能實現盈利。

      先知認為創新紅利是產品提升銷量的關鍵因素,只有創新才有高利潤。先知總結營銷五大創新獲得紅利的方法:造一個新產品,或者給老產品一種新特性;創造一種新的生產方式;采用一種新的原料;開辟一個新的市場;創造一個新商業組合,建立或打破一種壟斷。作為調味品來說,新的原料無疑是比較適合的產品創新方法。

       

       

      在產品創新方面,先知建議推出一款以新疆本地原料,大米、大豆、高粱、蕎麥、苦蕎籽、麥麩、紅花籽七種谷物釀造而成的“七古醋”。歷經180天固態發酵而成,富含多種礦物質和微量元素。無論是產品原料還是消費者關心的健康屬性,七谷醋在與競品競爭中占據明顯優勢,同時也樹立了七一品牌的高端形象。

      同時借助七一味業自身新疆釀造行業中華老字號的品牌優勢,傳承清朝光緒年間,145年地道醬醋配方,為產品背書,在傳播方面邀請中外七位米其林餐廳主廚聯名推薦,成為新疆更高端、更受歡迎的調味品。

       

       

      五、 快消品要引導經銷商思想,成為強渠道品牌

      作為調味品牌,七一味業是一個強渠道驅動型的品牌,在早前每年就會開兩次經銷商會議,培訓經銷商能力,加強經銷商的管理。2019年,先知建議七一味業要系統性加強經銷商的培訓,提升經銷商發展的能力,為經銷商賦能,七一味業才會更好地成長。

       

       

      當時先知提出以七一味業一年兩次的經銷商會議為節點,借助年底舉辦的經銷商大會,讓經銷商大會成為七一品牌戰略發布會,亮相新戰略,展示新產品,為經銷商描繪出美好的前景。并且將每年定期的經銷商會議同時組織為經銷商培訓,逐步讓經銷商對七一形成依賴。滲透到全國渠道網絡中,有組織、有計劃、分區域對經銷商進行培訓。

      七一所做的這一切,積累下來,就能夠獲得經銷商的認同和忠誠,這是其他競品無法復制和的品牌核心價值。在2019年為七一味業設立了渠道管理的策略和思想后,七一以強大的執行力持續改善至今,并且在每年的基礎上不斷持續改善,作為每年度的經銷商大會,從理念、動作到經營管理,提升經銷商經營管理和營銷的實力,成為七一味業管理培訓經銷商的重要經營活動。

       

       

      2019年12月,“七星煥新、美味?疆”的2020年七一醬園釀造有限公司戰略發布會暨2019年經銷商大會在東方王朝酒店隆重舉行。七一品牌的戰略合作單位、全疆各地的經銷商紛至沓來。在市場競爭加劇的情況下,七一醬園釀造銷售業績以25%的數據穩步增長,

      為此次大會的勝利召開奠定良好的基礎,本次大會公司站在新起點上,實施全新戰略,是一次品牌賦能、多維致勝、共贏未來的盛會。大會為年度優秀經銷商和榮獲特殊貢獻獎項的經銷商舉辦頒獎儀式,七一味業同時為經銷商進行培訓、政策支持等一系列舉措,激勵各地的經銷商伙伴在銷售工作中七一味業的新戰略布局和營銷政策,創造更高的銷售業績。

      經銷商也表示跟隨一個不斷創新的百年老字號企業共同成長十分榮幸,也對七一的新戰略高度認同,對銷售全新“七一”七星系列產品充滿信心。所以企業與經銷商的關系絕不是銷售一次產品,結完款就完了的,一定要和經銷商成為朋友,幫助經銷商賺錢,企業才能長期發展。

       

       

      六、 品牌自媒體企業更有價值的媒體資源

      一個產品的包裝是強大形象的重要組成部分,任何的媒體與銷售員也都比不上好包裝。我們在“七一味業”的包裝上也下足了功夫。先知認為,包裝一定要為消費者提供選擇的價值。比如,七一味業原產品系列按低、中、高端被規劃為經典系列、都市系列、古釀系列和古玉系列。這樣的產品系列名稱,并不能讓消費都分辨出產品之間的等級差,再加上包裝設計上差異化不足,更讓消費者感知不到產品間的差別在哪里。

       

       

      根據這一現象,我們重新規劃了產品線,同樣借勢文化原型之力,規劃了星旗幟系列、七星系列、銀七星系列、金七星系列、皇冠七星系列及電商紅七星系列產品。這樣通過人們天然存在大腦中對金、銀、皇冠等品質差異的認知,讓消費者快速地就能感知到七一味業各系列產品間的檔次差別。

       

       

      先知認為設計一款產品包裝,就是建一個企業的品牌基站,品牌基站的信號覆蓋范圍決定品牌的傳播能見度。傳播能量越強,則能見度越高,品牌度越高,這個包裝就是品牌更大的自媒體。

      包裝是消費品品牌的戰略工具和更大自媒體。自媒體解決銷售轉化問題。先知設計開發媒體通過對刺激信號的編碼與解碼,使包裝的能量信號快速高效地觸達消費者,從而提升轉化率,促進產品動銷。

       

       

      先知品牌戰略全案公司的包裝設計與一般的設計公司更大區別在于一個全案公司,他懂得一切,因為包裝設計里面,包含了品牌策劃工作的一切,除非他把這一切全都做了。否則,單獨進行包裝設計工作,從理論上就不成立。因為一切包裝設計要為品牌戰略而服務,產品包裝要能幫助品牌與消費者溝通。

      包裝是品牌更重要自有媒體。包裝是創品牌更為重要的媒介,包裝設計的本質是為了獲得陳列優勢,從貨架環境中獲得視覺優勢,引起消費者注意,并突出和放大必買理由,讓消費者行動和購買。

       

       

      先知還認為一款強大的包裝,要為產品提高價值感,達到提高利潤,促進銷售的作用。比如,我們借勢五福文化原型,打造了金皇冠系列產品的“福、祿、壽、禧、財“禮盒裝調味品。讓本來普通的調味品,擁有了五福的原力,成為人們不能拒絕的必買理由。在有效提高產品價格的同時,也讓消費者產生滿足感、幸福感、價值感。

       

       

      我們還認為,強大包裝三是要為品牌提供自媒體價值,讓包裝變成品牌信息傳遞的重要陣地。我們為七一味業的每一款產品都創作了必買理由,并直接印在包裝顯著位置上,讓消費者在終端拿起產品,就一目了然地接受到這一信息,促進購買達成銷售。如果,消費者拿起產品后,想深入了解產品怎么辦呢?我們進而為每一款產品量身定制了內容更為豐富的“必買理由墻”,印在包裝側面,讓消費者有機會更全面的了解產品。

      七、 七一文化博物館,讓品牌承載百年老字號底蘊

      七一文化博物館一共二層,室內建筑面積7000平方米,場館內外可參觀面積達60000平方米,由工業旅游館、醋史館、醬油館、七一發展歷史、新疆兵團歷史館、傳統釀造工藝館及產品館等部分組成。

       

       

      1)七一文化博物館是七一品牌公關產品

      關于調味品和醬油的一切百科知識都在這里,是樹立七一品牌文化和新疆地區醬醋品類,甚至是調味食品領域顧問形象的一個公關產品。

      2)七一文化博物館是七一的品牌道場

      七一文化博物館,是公眾認知七一品牌更好的窗口,在這里可以更全面、更深入地了解七一品牌的一切信息,可以接待的訪問考察、可以向大眾充分展示七一品牌的形象和歷史底蘊

      3)七一醬油文化博覽館是七一公司文化及價值觀的更佳體現空間

      每一位七一的老員工、新員工都應該熟悉七一所從事的事業,應該熟悉我們的品牌、七一的歷史。讓每一個員工感受到七一的企業文化和價值觀,深刻認知和感受七一企業使命。新員工入職后可以在博覽館當幾天義務講解員。

      4)七一醬油文化博覽館是七一公司的一個檔案館

      七一醬油文化博覽館是記載七一發展史的一個載體,七一不斷地深入研究,挖掘調味品的歷史和文化,不斷探索新的技術,創造新的產品,七一醬油文化博覽館將見證和記錄七一品牌成長的歷史進程。

       

       

      八、 先知深度合作,七一品牌煥然一新

      經過與先知的合作和多年的經營發展,七一味業取得了驕人的成績,擁有食醋、醬油、腐乳、料酒、風味辣醬、雞精等六大系列,100多個品種,不止在新疆擁有高市場份額,還遠銷內地、中亞等地區。新疆七一醬園是新疆本土優秀企業,且是新疆僅存的中華老字號調味品牌,先后被評為新疆商標、新疆維吾爾自治區誠信企業、烏魯木齊市產品等榮譽得以入選。

      截至2021年,七一味業產品已覆蓋線下各大商超百余家,擁有天貓、京東、拼多多平臺等多個線上銷售渠道。七一更是投資超過4億元,打造西北地區具有代表性的生態釀造產業園區。

       

       

      采用新疆本土優質糧食作物、利用傳承百年的優選菌種、古法手工結合現代化生產工藝、成品自動包裝、自動冷卻滅菌、自動裝箱碼垛等現當代化生產車間。借助大規模智能化生產技術的引入,實現了產品差異化口感、產品品質突出、生產規模增大,供應鏈及銷售網絡完整的產業鏈流通。

      通過先知系統的品牌戰略梳理與落地,持續改善從詞語戰略、紅利營銷、強大原型理論持續賦能,不斷累積七一味業品牌資產,打造成如煥然一新的新疆調味中華老字號領軍品牌,開啟新戰略新征程!

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