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      歐蕙 激活品牌個性主張

       

       

      O HUI歐蕙-源自植物的肌膚科學-先知戰略營銷助力O HUI歐蕙品牌快速成長 | O HUI歐蕙案例解

      詞語戰略:聚焦女性化妝品賽道

      品牌命名:O HUI歐蕙

      戰略核心詞:肌膚科學

      戰略口號:源自植物的肌膚科學

      戰略級大單品:歐蕙源生眼霜

      先知全案策劃始終圍繞兩大目標,即“提升銷量增利潤和累積資產創品牌”,在項目的初期,我們基于客戶的資料梳理,和客戶面對面地進行了一場高層訪談。高層訪談是先知戰略營銷品牌全案的咨詢項目開展的基礎。一方面,是通過溝通,將客戶需求分解為具體課題,另一方面,先知戰略營銷品牌全案作為外腦,也可以從訪談中不斷學習和理解客戶經營的邏輯,通過外部視角,找到他們發展過程中做對的地方,總結品牌成功的真因,并作為后續項目開展的立足點。訪談結束后,我們對O HUI歐蕙品牌發展歷程與核心優勢也逐漸清晰。

      先知為O HUI歐蕙創意的三大資產和三大基因,以及在運營和傳播上的一系列重大舉措,對品牌發展起到了至關重要的作用。本文將圍繞先知事業理論八大框架,全面介紹O HUI歐蕙品牌成功背后的戰略決策和戰術動作。八大框架也是八個角度,為你分享先知如何幫助O HUI歐蕙建立品牌資產,打造上市即賺錢的品牌和產品的。

      肌膚科學品牌——O HUI歐蕙,根據先知企業品牌八大模型建立品牌頂層設計:

      【企業框架】明確要解決的社會問題和社會責任,謀求化妝品賽道多類別機會;

      【品牌框架】定名O HUI歐蕙,品牌三大基因和三大資產以“肌膚科學”構建詞語體系,以歐蕙源生眼霜為戰略級產品,以“韓國化妝品研發優勢”為強大原型;

      【戰略框架】快速布局,抓住女性化妝品類別頭部機會,重新定義肌膚科學,聚焦肌膚科學賽道;

      【詞語框架】圍繞“肌膚科學”的戰略核心詞和“源自植物的肌膚科學”的戰略口號構建品牌詞語體系;

      【營銷框架】確立以”歐蕙源生眼霜”為戰略級產品的產品結構;

      【紅利框架】借助韓流興起的趨勢,迅速打開了中國市場;營銷圍繞“女性化妝品”知識構建和傳播為主線;

      【創意框架】開發O HUI歐蕙品牌自有物料的廣告位,打造自動化銷售的產品包裝;

      【原型框架】以“韓國化妝品研發優勢”為強大原型。

      【企業框架】

      企業經營成果是品牌,洞察和占據多類別機會。企業是社會的公器,企業要融入社會的事業,以文化扎根于社會為社會解決問題,一個社會問題就是一個商業機會。先知的事業理論三問是:企業品牌要解決的社會問題是什么?企業品牌用什么理論來解決這一問題?企業品牌的解決方案是什么?

      企業戰略工作原理,先知全案更重要的一步是學習客戶的業務,理解客戶的業務,并用先知詞語戰略理論模型重新想象、重新設計客戶的業務。O HUI歐蕙以向全社會傳播肌膚科學為己任。

      重新定義企業戰略

      O HUI歐蕙要發展成為中國肌膚科學的領軍品牌。O HUI歐蕙代表的是肌膚科學的先進生產力,代表了肌膚科學的先進文化,代表了消費者肌膚科學的利益,并承擔起為中國消費者提供肌膚科學的企業使命,即通過O HUI歐蕙的業務組合和產品結構來提供肌膚科學的完整解決方案,這是O HUI歐蕙成功的根本原因。

       

      【品牌框架】品牌沒有好基因就很難做大,品牌沒有好資產就很難持續賺錢。

      那么,我們首先要解決的就是為O HUI歐蕙建立品牌,釋放品牌強信息信號,和消費者達成信息對稱,從而實現購買和傳播。建立品牌,首先是建立品牌的頂層設計。建立品牌三大基因和累積品牌三大資產,是先知建立品牌頂層設計的核心方法論。在O HUI歐蕙項目上,我們從詞語體系、產品結構、原型系統三個方面建立O HUI歐蕙品牌的頂層設計,讓O HUI歐蕙往品牌化進化。

      1. 先知品牌三大基因和三大核心資產,建立O HUI歐蕙品牌的頂層設計。

      先知品牌三大基因和三大核心資產就是一個品牌的格局,是一個品牌的完整架構。我們所有服務的客戶,不管是什么行業,不管服務這個客戶多久,其實每年都是在不斷地回到這個品牌三大基因和三大核心資產中。我們是不斷地在持續改善它的產品結構、詞語體系和原型系統,直到這個體系完整了。O HUI歐蕙品牌三大基因和三大資產以“肌膚科學”構建詞語體系,以歐蕙源生眼霜為戰略級產品,以“韓國化妝品研發優勢”為強大原型形象;

      2. 建立O HUI歐蕙詞語系統,建立新類別,贏得解釋權

      用詞語定義“O HUI歐蕙——肌膚科學”,明確類別,才能有效的降低傳播成本。

      A、開創了肌膚科學類別。應對女性普遍缺少肌膚科學知識。

      O HUI歐蕙在肌膚科學產品上具備競爭壁壘,建立了女性化妝品的知識體系。肌膚科學是O HUI歐蕙肯定要堅持保留并放大刺激信號的類別。

      B、非常獨特的經營結構“肌膚科學”體系建立。建立一個新類別,即肌膚科學,贏得解釋權。詞語就是權力,“肌膚科學”建立了一個新類別,讓O HUI歐蕙對肌膚科學類別擁有解釋權,具有性、性、排他性。

      3. 打造O HUI歐蕙品牌戰略核心詞和廣告口號

      確立了類別后,接下來就是要確立品牌戰略核心詞,戰略核心詞的挖掘都是圍繞品牌所在類別的特征和屬性展開,深挖O HUI歐蕙肌膚科學的類別獨特性,相比傳統化妝品、O HUI歐蕙更大的特點就是“肌膚科學”。肌膚科學是化妝品的特質,也是化妝品行業的高流量的賣貨詞。

      下一步是廣告口號創作,廣告口號創作遵循3條原則:

      A、想賣什么直接說:肌膚科學;

      B、廣告口號中更好要有O HUI歐蕙的品牌名O HUI歐蕙,降低營銷傳播成本;

      C、要有明確具體的必買理由:肌膚科學。

      品牌戰略核心詞和廣告口號要直接讓人行動,用口語化的表達。更終我們創作出“肌膚科學”的品牌戰略核心詞,“源自植物的肌膚科學”的廣告口號,直接下斷言,鼓動嘗試,影響行動。

      我們根據O HUI歐蕙的企業資源稟賦,進一步梳理O HUI歐蕙的品牌形成履歷表,通過詞語體系建立品牌價值,解決與消費者的信息不對稱。

      我是誰:O HUI歐蕙——肌膚科學;

      我的戰略級產品:歐蕙源生眼霜;

      堅持女性化妝品領域,助力O HUI歐蕙站在發展更堅實的基石上

      制定企業戰略,有兩個基礎要素,一是資源稟賦,一是能力基因,始終圍繞這兩個基礎要素建立自己的價值壁壘,給出了以下結論:

      1、O HUI歐蕙的大優勢在女性化妝品領域

      O HUI歐蕙不斷提升更專業的肌膚科學解決方案,率先推出歐蕙源生眼霜。

      2、持續傳播女性科技化妝品能夠幫助O HUI歐蕙實現品牌積淀

      集中所有資源做成一件事,O HUI歐蕙建立自有工廠,生產肌膚科學的產品?;贠 HUI歐蕙資源稟賦和能力基因的判斷,先知認為O HUI歐蕙的價值壁壘主要在女性化妝品領域,O HUI歐蕙的現階段的目標,就是占領肌膚科學領域的專業市場,成為類別領軍品牌。

      3、建立可以信賴的品牌背書

      O HUI歐蕙立足于肌膚科學,肌膚科學是國內龍頭、國際有影響力的標準化高地,代表著中國質量的高標準。牢牢抓住“肌膚科學”這個背書,一想到肌膚科學馬上腦子里就想起O HUI歐蕙,感覺有質量保證,給消費者傳達出O HUI歐蕙女性化妝品的好品質。

      【戰略框架】

      戰略是對未來機會的判斷和把握,分為企業戰略和品牌戰略。

      詞語戰略以戰略核心詞,獲得優勢地位的認知和事實。詞語戰略是消費者認知的觀點,有了這個觀點,品牌就能創造客戶;詞語戰略是品牌杠桿的支點,有了這個支點,品牌就能撬動大市場;詞語戰略定義了行業競爭的頂點,占據這個頂點,品牌就能傲視群雄;詞語戰略是所有光線匯聚的焦點,有了這個焦點,品牌就能引燃市場;詞語戰略既是創品牌的起點,也是創品牌的終點,讓品牌出發即到達,起點即。

      三大關鍵戰略決策

      一、確定賽道:找到現在小、未來大的類別

      O HUI歐蕙表現出了一個增長類別的顯著特征:長期持續增長、復購率高、同時利潤率不錯,容易成為領軍品牌。我們可以發現,好的類別有幾個重要指標。

      1. 類別長期增長

      要長周期看增長,周期不能太短,在幾個月內快速崛起,又快速衰落,這種不是趨勢,是潮流,比如很多網紅化妝品,就是不是趨勢。趨勢是緩慢而長久的,化妝品過去幾年一直是雙位數的增速,是典型的趨勢性類別機會。

      2. 復購率高

      復購率高的類別才具有長期增長的動力。分辨趨勢和潮流的一個技巧,就是看類別的復購率。如果大多數消費者買了一次,就不買次,只是嘗鮮消費,那么這就很可能是個潮流,如果類別的復購率很不錯,或者消費者口碑非常好,那么說明類別背后一定是有剛需的,是存在長期的發展空間的。

      3. 自身能造血

      這個產品自己能不能自然動銷,盈利能力如何,這背后對應的是產品的市場競爭力結果。只有類別發展處在上升期,那么企業通過資源推一把,就能夠讓類別的成長得更快,企業就有可能占據這個類別,成為領軍品牌。選擇一個正確的類別,是打造強大品牌的步。

      我們建議O HUI歐蕙聚焦女性化妝品賽道,打造類別領軍品牌。

      二、 品牌戰略管理

      話語即權力,圍繞打造中國肌膚科學中心的企業戰略,“源自植物的肌膚科學”的品牌口號將人類普遍潛意識中“肌膚科學”的認知原力與O HUI歐蕙品牌進行嫁接,并以韓國化妝品研發優勢傳播肌膚科學的形式原型化呈現,以搶占O HUI歐蕙在肌膚科學無可置疑的話語權,這也是先知的戰略詞語方法在女性化妝品的經典運用。

      圍繞“源自植物的肌膚科學”的品牌口號,先知還制訂出整套O HUI歐蕙品牌詞語體系,以保證O HUI歐蕙品牌在對外傳播上的系統性和一致性:O HUI歐蕙-女性化妝品知識體系的建立者和傳播者;以肌膚科學不斷龍頭行業方向。

      【營銷框架】

      產品的本質是必買理由,產品開發就是創意必買理由,先命名,就是提出一個詞語,然后用產品去把它物化實現。設計產品,就是設計消費者的選擇邏輯,能夠讓購買者以更快的速度進入的邏輯,從而贏得消費者的選擇。產品就是企業發展戰略。

      確立O HUI歐蕙肌膚科學的產品結構

      項目組建議O HUI歐蕙圍繞著“肌膚科學”新類別定義,構建“肌膚科學”,在梳理女性化妝品產品結構后,我們建議優先推出即食化妝品,滿足肌膚科學需求,建立核心競爭力。

      開發O HUI歐蕙品牌自有廣告位,打造自動化銷售品牌包裝設計。

      品牌自有廣告位是我們自己身上的,是不花錢就可以使用的媒體。比如對快消品來說,品牌自有廣告位就是產品包裝,對于包裝設計來說,品牌自有廣告位主要就是產品包裝和終端陳列。先知之前提的全面媒體化,實際上就是我們對品牌自有廣告位的應用。不管是線上還是線下,戶內還是戶外,總之是需要花錢購買才能使用的,都是品牌的廣告媒體,比如電視、網絡、機場廣告牌等。

      品牌自有廣告位對初創企業來說是更核心、且也是自有的傳播媒介。中國企業普遍不重視或者認識不到品牌自有廣告位的重要性,初創企業更是因為面臨生存問題而錯過了品牌自有廣告位的打造,實際上也就錯過了對更大媒體的使用,造成了沒有品牌資產的積累。

      包裝設計獲得陳列優勢

      放大必買理由后,我們要思考的是:如何解決在女性食品渠道這個產品多、競爭激烈的環境中,我們的產品在貨架上被發現的問題,因為被發現是達成銷售的關鍵。只有拿起來的幾率越高,購買的幾率才會相應提高。因此需要通過包裝設計制造視覺沖擊力,獲得陳列優勢,降低產品在貨架上被發現的成本。

      刺激反射原理,人的一切行為都是刺激反射行為,所有的傳播都是我釋放出一個刺激信號,謀求顧客的一個行動反射。只有顧客的反射是可以測量的,而且這是我們的更終目的。

      先知方法說:所有的事都是一件事。O HUI歐蕙所有的終端應用、路演活動等等,也都是以包裝為中心、用強大原型和戰略旗幟去建立整個品牌原型系統。

      在終端要讓所有人發現、關注,那就必須要:大——大創意就是做到更大;高——占領制高點,眼被發現;少——內容集中、突出核心,只說一句話;場景——營造終端銷售氛圍。

      【詞語框架】

      詞語框架的兩個重要戰術動作:體現差異化價值的名字和戰略口號

      1. 好名字

      熟悉詞語戰略、紅利營銷和原型創意理論的朋友都知道,先知反復強調,好名字很重要。王思翰先生在《強大詞語成就強大品牌》中說道:“短期來看,品牌需要一個獨特的差異化戰略以贏得競爭,但是長期來看,這種差異化會漸漸消失,剩下的就是你的名字和對手的名字之間的不同”。

      所以,品牌名是企業更重要的資產。還名字既能賣貨又能累積資產創品牌,品牌起步期,一個好名字能夠給品牌及企業帶來的價值。“以銷售創立品牌”的啟迪告訴我們為什么需要一個好名字。對于小企業和新品牌而言,資源有限,在這個階段,生存下來是首位的,多數企業都不太考慮建立品牌。建立品牌并不是只有“花錢打廣告”這一種方式,賣貨本身也是建立品牌的重要過程,尤其對于新品牌,甚至是的過程。每一次賣貨,都是一次品牌與消費者產生連接的寶貴機會,如何通過這一次短暫的接觸,把品牌植入消費者的認知中? 有一個方法論叫以銷售創立品牌。

      如何以銷售創立品牌? 更重要的就是一個好名字和好視覺。這是起到決定性的作用。一個好名字和好視覺,可以提升品牌的辨識度、記憶度,幫助品牌進入消費者認知。如果擁有一個獨特、易于記憶、又蘊含戰略的名字,那么每完成一次銷售,你就相當于做了一次傳播,你的品牌和戰略就隨著這一次銷售的完成,進入了一次認知。

      一、一個偉大品牌開始于易傳播的好名字

      先知認為名稱是事物的開端,一個事物有了名稱是區別萬物的根本。世間萬物因命名而存在,命名是萬物的開始,品牌也如此,而品牌命名需要通過強大詞語來完成。先知命名團隊經過大量的前期市場調研,受眾分析,競爭對手研究后,經過雙方的多次深入溝通,公司更終選定“歐惠”這一品牌名稱。歐蕙,品牌名稱源自“O HUI”的音譯,用字精準,寓意,國際化特征明顯,“歐”是發音上更相似的字, “蕙”是名叫<蕙蘭>的植物名稱. ‘歐蕙’蘊含了“O HUI”的品牌理念, 體現了“蘭心蕙質”的女性之美。蕙質蘭心, 比喻女子心地似“蕙心”般純潔,品質似“蘭花”般高雅。出處柳永《離別難》詞:“有天然、蕙質蘭心。美韶容、何啻值千金。” 形容心地善良,品質高尚的女子。“蕙蘭”是中國特有品種,“中國蕙蘭”的花蕊即“蘭心、蕙心”,寓指“中國心”。同時“歐惠”二字朗朗上口、易記易讀,聽一遍就明白,看一遍就懂得,一秒鐘就記住,是不可多得的好名字,對于好名字先知有著嚴苛的標準。

      召喚力。名字其實是召喚力,把它所號令的東西從消費者的心智中召喚出來。提到“歐惠”這個詞時,“蕙質蘭心”這個詞就會立刻出現在消費者的腦海中,強烈的刺激會觸動消費者選擇“歐惠”。

      低成本。企業名字要使用低成本的詞語,追求低成本的名字,包括理解、記憶、傳播三個方面的成本。“歐惠”一詞讓消費者容易理解,一看、一聽就懂;讓消費者一看、一聽就能記住、且不容易忘記;更重要的是便于傳播,有效的傳播會形成品牌聲浪,有聲浪就有話語權。傳播是品牌力塑造的主要途徑。品牌傳播是企業滿足消費者需要,培養消費者忠誠度的有效手段。

      那什么名字是好名字?

      蘊含戰略價值

      這是對品牌名的更高要求。什么是蘊含戰略的名字?比如說,名字里隱含著你的企業發展方向或你的產品特性等。O HUI歐蕙就是能夠代表類別化妝品的好名字。

      獨特

      什么是獨特的名字?簡單來說,就是那些比起一般通用名字而言,你很容易記住的、與眾不同的名字。O HUI歐蕙簡單而獨特。

      無歧義

      更后一個好名字的特點,就是沒有歧義。好名字要“意料之外,情理之中”,“意料之外”可以提升品牌的差異化與記憶度,而“情理之中”則體現了品牌與類別的契合度。O HUI歐蕙就是一個出色的名字。

      創意戰略級詞語體系

      一句說動消費者購買的話,就是品牌的戰略詞語。說動消費者,就是消費者聽到這話后會行動。戰略詞語要一目了然,一見如故,不脛而走。傳播的本質不是“播”,而是“傳和說”,是發動消費者替我們傳。廣告不是我說一句話給消費者聽,而是我設計一句話讓他說給別人聽。

      【紅利框架】

      紅利是圍繞企業品牌營銷的紅利發現、紅利創造和紅利傳承。

      【紅利營銷】紅利發現、創造和傳承。紅利營銷的更新發展,讀懂以下四句話,你對營銷的理解會超越大部分人。

      1,產品的人群細分、功能細分和場景細分是紅利發現;戰略級產品、產品結構規劃和產品推出次序是紅利創造;新品開發就能熱賣靠的是品牌紅利傳承。

      2,符合消費升級紅利的定價是紅利發現,高價值匹配高定價的被市場認同是紅利創造,形成強勢品牌之后的保障和彰顯價值既是紅利創造,也是紅利傳承。

      3,新渠道和新消費場景是紅利發現,新市場是紅利價值創造。

      4,新興媒介是紅利發現;傳播創意原型的強信號能量和能夠口口相傳的詞語是紅利創造;品牌資產是紅利傳承。

      成為領軍品牌具有大紅利!

      快速成為領軍品牌:關鍵時間和地點聚焦引爆

      A、公關效應:O HUI歐蕙上市,成為流通化妝品消費市場的重點關注對象,O HUI歐蕙持續上媒體榜,獲得了非常好的傳播效果。

      B、流量效應:成為領軍品牌后,天貓和淘寶愿意傾斜更多的流量,其他平臺和渠道、頭部主播的洽談也變得更加容易,品牌和渠道博弈的議價權提升。

      C、 認知光環:更為重要的是,從認知規律來看,消費者會傾向于選擇領軍品牌,給與領軍品牌更高的關注度與好感度。

      【原型框架】

      原型系統,一個偉大的品牌就是一個偉大的原型系統。原型與視覺相關是人類的大技術,也是先知的核心技術。原型也是我們一切戰略營銷品牌創意工作的入口,先知的工作就是尋找和創造擁有更強信號功能的原型,以獲得更大的行動反射。

      強大原型價值:原型原力喚醒集體潛意識,讓品牌帶著勢能出場,降低營銷傳播成本。以原型放大價值,讓戰略落地,實現溝通的可視化。將品牌嫁接強大原型,能在一夜之間,讓一個新品牌成為億萬消費者的老朋友,并讓他們建立品牌偏好,發動大規模購買。幫助品牌找到屬于自己的文化原型,就能降低營銷傳播的成本,實現更低成本、更高效率積累品牌資產。

      強大原型應用:強大原型是工作的起點,也是終點。一切產品的任何價值都可以通過原型來表達,強大原型是對一個恒定價值的承諾

      創意強大原型,建立品牌就是建立原型。

      商品蘊含著消費價值,原型揭示和強化這一價值。強大原型是品牌傳播的核動力,又是品牌資產的信息壓縮包。品牌就是一個原型系統,它始于原型,又進化成為人類的文化原型。原型的意義在于降低品牌的成本——被發現的成本和被記住的成本。原型有強大的意志力,影響人的看法,指揮人的行為。強大原型方法是刺激消費者本能的更高效的反射方法。原型就是人們大腦深處的意識,是文化條件反射,是一個直接的、本能的反射捷徑。

      用一個強大原型讓品牌借勢文化能量

      名稱確定后,緊接著就要確定“歐惠”的強大品牌形象。強大形象必須具有熟悉感、人人都有認知、人人都看得懂,容易被接受的特征。它需要把眾多信息濃縮到一個形象上,人們看到這個形象,就能自然領悟其背后蘊含的復雜信息,同時它還能夠影響人的看法及行為并降低消費者的記憶成本。先知為“歐惠”進行了LOGO設計,新LOGO延續了原有的設計風格,以字標設計風格為主,我們以“O HUI”的英文字母為設計原型,直接取“歐蕙”之音——“O HUI”。該標志兼具現代與傳統”,使得品牌內涵與產品特性都得到了完整體現。 這個形象是人人有認知,人人看得懂,容易被接受的特征。將消費者已知的“蕙質蘭心”文化嫁接到“歐惠”品牌上,擁有著極其強大無比的原型能量,用藝術化設計手法加以提煉,強化了“歐惠”的品牌形象基因,同時也形成了“歐惠”所獨有的強大品牌形象,令人耳目一新,眼前一亮,記憶深刻。

      品牌自媒體企業更有價值的媒體資源

      企業要打造自媒體,終端是自媒體更重要的組成部分。啟動媒體聯動工程,打造終端體驗系統,一張臺卡、一張貼畫、一份宣傳海報等等任何一個出現在終端的相關物料,都可以是品牌的媒體思維。實體終端的廣告效果是非常重要和有效的,設計展示得當,將是企業更有價值的媒體資源。未來,“歐惠”所有對外的宣傳物料都將是更寶貴的媒體資源,用創意去降低“歐惠”品牌的營銷傳播成本和潛在客戶的選擇成本。每個形象都在不斷持續地向外界發出強勢信號,引起目標受眾的高度關注,從而形成持續的消費習慣。

       

      全文總結

      初創品牌進化關鍵,是在戰略性品牌自有廣告位上建立品牌,不斷降低營銷傳播成本,為企業繼續發展扎穩堅實基礎,站穩腳跟,積累品牌資產往慢慢長大。

      O HUI歐蕙成功的秘訣戰略層面:

      首先是以詞語戰略選擇和定義了新賽道,把握住了女性化妝品這一快速增長的類別機會,這是品牌能夠快速起步背后的核心動力;

      其次,是起了一個代表類別,并且傳播成本更低的好名字——O HUI歐蕙,通過新品牌代表新類別,更大化抓住了類別的紅利;

      更后,聚焦于原點市場起步,在狹窄的戰線發動進攻,在關鍵節點集中引爆,快速成為領軍品牌。

      O HUI歐蕙成功的秘訣戰術層面:

      A、建立詞語體系:核心詞“肌膚科學”;品牌口號“源自植物的肌膚科學”。

      B、創作O HUI歐蕙強大原型——O HUI歐蕙韓國化妝品研發優勢。

       

      C、確立戰略級產品,歐蕙源生眼霜。

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