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      金沙河 讓家人安心吃面
       金沙河——讓家人安心吃面-先知詞語戰略助力金沙河品牌快速成長 | 金沙河案例解析

       

      詞語戰略:聚焦好掛面賽道

      品牌命名:金沙河

      戰略核心詞:好掛面

      戰略口號:讓家人安心吃面

      紅利營銷:產品創新+傳播創新

      戰略級大單品:掛面

      原型創意:J的變體設計

      獨特運營組合:好掛面布道者

       

      金沙河面業集團是一家從事面粉和掛面生產的農產品加工企業。近年來,企業積極開拓全國市場,但因沒有合理的品牌規劃以及品牌戰略不清晰,發展遭遇瓶頸,急需尋求進軍全國發展的戰略之道。

          先知通過深度調研發現隨著宏觀形勢變化,幾乎所有產業面臨新的社會經濟和科技變化帶來的機遇與挑戰,如今中國經濟發展變化深刻,展現出四大特征:渠道與需求層次多元化、老齡化加速、制造業從3.0邁向4.0階段,行業管理層及勞動力結構年輕化趨勢比較明顯。與此同時,面食消費需求發生變遷。中國掛面行業發展將面臨重要轉折。隨著中國人收入增加,消費者在購物選擇時,目前更看中三個因素,分別是安全、有益健康、方便,不僅僅只是考慮性價比和價格。另外隨著人民生活水平和健康消費意識的提高,掛面消費越來越朝著營養化、功能化的方向發展。針對以上趨勢,先知綜合分析了該企業已有的資源稟賦,為其制定了中國掛面品類領軍品牌的企業發展戰略。

       

      好掛面品牌——金沙河,根據先知企業品牌八大模型建立品牌頂層設計:

      【企業框架】明確要解決的社會問題和社會責任,謀求以“好掛面”相關賽道多類別機會;

      【品牌框架】品牌三大基因和三大資產以“好掛面”構建詞語體系,以掛面為戰略級產品,以“J的變體設計”為強大原型形象;

      【戰略框架】快速布局,抓住好掛面類別頭部機會,重新定義以“好掛面”的價值,聚焦好掛面賽道;

      【詞語框架】圍繞“好掛面”的戰略核心詞和“讓家人安心吃面”的戰略口號構建品牌詞語體系;

      【營銷框架】確立掛面為戰略級產品的產品結構。明確金沙河產品必買理由:好掛面;

      【紅利框架】借助京東電商興起的趨勢,把京東電商作為原點渠道;營銷圍繞“好掛面”知識構建和傳播為主線;

      【創意框架】開發金沙河品牌自有物料的廣告位,打造自動化銷售的產品包裝;

      【原型框架】以“J的變體設計”為強大原型,并細化了金沙河J的變體設計吉祥物,進一步強化以“好掛面”的價值。

       

      【企業框架】

      企業經營成果是品牌,洞察和占據多類別機會。企業是社會的公器,企業要融入社會的事業,以文化扎根于社會為社會解決問題,一個社會問題就是一個商業機會。先知的事業理論三問是:企業品牌要解決的社會問題是什么?企業品牌用什么理論來解決這一問題?企業品牌的解決方案是什么?

      企業戰略工作原理,先知全案更重要的一步是學習客戶的業務,理解客戶的業務,并用先知詞語戰略理論模型重新想象、重新設計客戶的業務。金沙河以向全社會傳播好掛面知識護全家為己任。

      重新定義企業戰略

      金沙河已經逐漸成為好掛面的領軍品牌,“金沙河以“好掛面”中心”這一事業品牌,代表的是以“好掛面”的先進生產力,代表了以“好掛面”的先進文化,代表了消費者以“好掛面”的利益,并承擔起為中國消費者提供以“好掛面”的企業使命,即通過金沙河的業務組合和產品結構來提供以“好掛面”的完整解決方案,這是金沙河成功的根本原因。

       

      【品牌框架】品牌沒有好基因就很難做大,品牌沒有好資產就很難持續賺錢。

      那么,我們首先要解決的就是為金沙河建立品牌,釋放品牌強信息信號,和消費者達成信息對稱,從而實現購買和傳播。建立品牌,首先是建立品牌的頂層設計。建立品牌三大基因和累積品牌三大資產,是先知建立品牌頂層設計的核心方法論。在金沙河項目上,我們從詞語體系、產品結構、原型系統三個方面建立金沙河品牌的頂層設計,讓金沙河往品牌化全面進化。

      1. 先知品牌三大基因和三大核心資產,建立金沙河品牌的頂層設計。 

      先知品牌三大基因和三大核心資產就是一個品牌的格局,是一個品牌的完整架構。我們所有服務的客戶,不管是什么行業,不管服務這個客戶多久,其實每年都是在不斷地回到這個品牌三大基因和三大核心資產中。我們是不斷地在持續改善它的產品結構、詞語體系和原型系統,直到這個體系完整了。品牌三大基因和三大資產以“好掛面”構建詞語體系,以掛面為戰略級產品,以“J的變體設計”為強大原型形象。

      2. 建立金沙河詞語系統,建立新類別,贏得解釋權

      詞語定義金沙河——好掛面”,明確類別,才能有效的降低傳播成本。

      A、開創了好掛面類別。應對家庭普遍缺少掛面知識,以“好掛面”幫助大眾獲得好掛面的知識。

      金沙河好掛面產品上具備競爭壁壘,建立好掛面知識體系。好掛面的價值金沙河肯定要堅持保留并放大刺激信號的類別。

      B、非常獨特的經營結構好掛面體系建立。現有的金沙河沒有能夠站在好掛面的視角,從根本上為家庭的安全全面提供支持的品牌。于是我們把“好掛面”帶有掛面功能的日化洗滌產品”兩大核心稟賦做疊加,建立一個新類別,即以“好掛面”的價值,贏得解釋權。詞語就是權力,“好掛面”的價值建立了一個新類別,讓金沙河好掛面類別擁有解釋權,具有性、性、排他性。

      3. 打造金沙河品牌戰略核心詞和廣告口號

      確立了類別后,接下來就是要確立品牌戰略核心詞,戰略核心詞的挖掘都是圍繞品牌所在類別的特征和屬性展開,深挖金沙河掛面類別獨特性,相比傳統好掛面、金沙河更大的特點就是“好掛面”。“好掛面”掛面產品的特質,也是掛面類別的高流量的賣貨詞。

      同時在調研走訪中我們發現“好掛面”金沙河更高頻的用戶評價,不管是線下包裝設計顧客訪談用戶評價,金沙河更高頻的好評就是“好掛面”、好掛面”是金沙河更大的必買理由。因此,金沙河的戰略核心詞就是“好掛面”。

      下一步是廣告口號創作,廣告口號創作遵循3條原則:

      A、想賣什么直接說:好掛面;

      B、廣告口號中更好要有金沙河的品牌名金沙河,降低營銷傳播成本;

      C、要有明確具體的必買理由好掛面。

      品牌戰略核心詞和廣告口號要直接讓人行動,用口語化的表達。更終我們創作出“好掛面””的品牌戰略核心詞,讓家人安心吃面的廣告口號,直接下斷言,鼓動嘗試,影響行動。

      我們根據金沙河的企業資源稟賦,進一步梳理金沙河的品牌形成履歷表,通過詞語體系建立品牌價值,解決與消費者的信息不對稱。

      我是誰:金沙河——以“好掛面”的價值;

      我的戰略級產品掛面;

      產品必買理由:好掛面!

      我的信用背書是什么:好掛面領軍品牌。

       

      堅持好掛面領域,助力金沙河站在發展更堅實的基石上

      制定企業戰略,有兩個基礎要素,一是資源稟賦,一是能力基因,始終圍繞這兩個基礎要素建立自己的價值壁壘,給出了以下結論:

      1、金沙河的大優勢在好掛面領域

      金沙河不斷提升更專業的好掛面解決方案,率先推出次氯酸好掛面產品+有掛面功能的日化洗滌產品,讓全家更安全。 金沙河好掛面爆款產品誕生了。

      2、持續傳播好掛面能夠幫助金沙河實現品牌積淀

      集中所有資源做成一件事,金沙河與掌握好掛面的工廠合作,生產以“好掛面”的價值的產品?;诮鹕澈淤Y源稟賦和能力基因的判斷,先知認為金沙河的價值壁壘主要在好掛面領域,金沙河的現階段的目標,就是占領好掛面領域的專業市場,成為類別領軍品牌。

      3、建立可以信賴的品牌背書

      金沙河立足于好掛面,以“好掛面”是國內龍頭、國際有影響力的標準化高地,代表著中國質量的高標準。牢牢抓住“好掛面”這個背書,一想到掛面馬上腦子里就想起金沙河,感覺有質量保證,給消費者傳達出金沙河好掛面的好品質。

       

      【戰略框架】

      戰略是對未來機會的判斷和把握,分為企業戰略和品牌戰略。

      品牌戰略管理

      話語即權力,圍繞打造以“好掛面”為中心的企業戰略,“讓家人安心吃面”的品牌口號將人類普遍潛意識中“好掛面”的認知原力與金沙河品牌進行嫁接,并以J的變體設計傳播以“好掛面”的形式原型化呈現,以搶占金沙河在以“好掛面”無可置疑的話語權,這也是先知的戰略詞語方法在好掛面的經典運用。

      圍繞“讓家人安心吃面”的品牌口號,先知還制訂出整套金沙河品牌詞語體系,以保證金沙河品牌在對外傳播上的系統性和一致性:金沙河-好掛面知識體系的建立者和傳播者;以好掛面不斷龍頭行業方向。

       

      【營銷框架】

      產品的本質是必買理由,產品開發就是創意必買理由,先命名,就是提出一個詞語,然后用產品去把它物化實現。設計產品,就是設計消費者的選擇邏輯,能夠讓購買者以更快的速度進入的邏輯,從而贏得消費者的選擇。產品就是企業發展戰略。

      確立金沙河好掛面的產品結構

      項目組建議金沙河圍繞著“好掛面”類別定義,構建好掛面全局產品線,在梳理好掛面產品結構后,我們建議優先推出好掛面新品,滿足以好掛面需求,建立核心競爭力。

      開發金沙河品牌自有廣告位,打造自動化銷售品牌包裝設計。

      品牌自有廣告位是我們自己身上的,是不花錢就可以使用的媒體。比如對快消品來說,品牌自有廣告位就是產品包裝,對于包裝設計來說,品牌自有廣告位主要就是產品包裝和終端陳列。先知之前提的全面媒體化,實際上就是我們對品牌自有廣告位的應用。不管是線上還是線下,戶內還是戶外,總之是需要花錢購買才能使用的,都是品牌的廣告媒體,比如電視、網絡、機場廣告牌等。

      品牌自有廣告位初創企業來說是更核心、且也是有的傳播媒介。中國企業普遍不重視或者認識不到品牌自有廣告位的重要性,初創企業更是因為面臨生存問題而錯過了品牌自有廣告位的打造,實際上也就錯過了對更大媒體的使用,造成了沒有品牌資產的積累。

       

      包裝設計獲得陳列優勢

      放大必買理由后,我們要思考的是:如何解決在掛面產品渠道這個產品多、競爭激烈的環境中,我們的產品在貨架上被發現的問題,因為被發現是達成銷售的關鍵。只有拿起來的幾率越高,購買的幾率才會相應提高。因此需要通過包裝設計制造視覺沖擊力,獲得陳列優勢,降低產品在貨架上被發現的成本。
         刺激反射原理,人的一切行為都是刺激反射行為,所有的傳播都是我釋放出一個刺激信號,謀求顧客的一個行動反射。只有顧客的反射是可以測量的,而且這是我們的更終目的。 

      先知方法說:所有的事都是一件事。金沙河所有的終端應用、路演活動等等,也都是以包裝為中心、用強大原型和戰略旗幟去建立整個品牌原型系統。

       1、一個能賣貨的強大貨架

      終端的設計要基于三現兩原的原則:

      三現:現場、現物、現實。

      兩原:找到事物發生的原理,找到解決問題的原則。

      在終端要讓所有人發現、關注,那就必須要:大——大創意就是做到更大;高——占領制高點,眼被發現;少——內容集中、突出核心,只說一句話;場景——營造終端銷售氛圍。

       

      放大強大原型的原力

      強大原型是我們能借助的品牌資產,要盡可能的放大,才能或得巨大的陳列優勢,強大原型更能與人溝通的是眼睛,頭部放大,才能有效地與人溝通。

      金沙河品牌的J的變體設計強大原型就完全符合以上標準,極大的放大了金沙河的品牌能量,快速建立了品牌的優勢地位。

          

      新產品開發

      同時先知幫助金沙河確立了讓家人安心吃面”的戰略口號,借勢 “皇冠”強大原型重塑其品牌形象,推動“金沙河”品牌化進程,開啟了“金沙河”新征程。讓品牌帶著勢能出場,讓金沙河成為中高端掛面品類領軍品牌。

       

      A、一個偉大品牌開始于易傳播的好名字

      先知認為名稱是事物的開端,一個事物有了名稱是區別萬物的根本。世間萬物因命名而存在,命名是萬物的開始,品牌也如此,而品牌命名需要通過強大詞語來完成。“筋冠”是先知為金沙河量身打造的品牌名稱,根據蛋白質的含量,面粉可分為特高筋、高筋、中筋、低筋,使用不同筋道的面粉制成的面條口感也不同。“筋”諧音“金”,寓意該面粉品質好,蛋白質含量高,所做的產品口感和耐嚼性好。“冠”謂超出眾人,居于首位,寓意企業將樹立行業標桿,成為行業領軍者的戰略遠見。“筋冠”定位高端,為企業開創一個全新的品類,打開面業新的藍海市場,樹立面業新品類的新標準,從而為開辟全國市場發力。

      筋冠一詞不僅簡單易記,而且更容易與消費者已有的“對好面條要筋道”的觀念做連接,屬于強大詞語,對于品牌信息的傳達速度及效果起到極大的提高作用,是個不可多得的好名字。先知對于好名字有著嚴苛的標準。

      召喚力。名字其實是召喚力,把它所號令的東西從消費者的心智中召喚出來。當說到“筋冠”這個詞時,筋道面條的形象會立刻出現在消費者的腦海中,強烈的刺激會促成消費者的購買行為。

      低成本。企業名字要使用低成本的詞語,追求低成本的名字,包括理解、記憶、傳播三個方面的成本。“筋道”一詞讓消費者容易理解,一看、一聽就懂;讓消費者一看、一聽就能記住、且不容易忘記;更重要的是便于傳播,有效的傳播會形成品牌聲浪,有聲浪就有話語權。傳播是品牌力塑造的主要途徑。品牌傳播是企業滿足消費者需要,培養消費者忠誠度的有效手段。

      B、用一句話說清楚企業戰略和核心優勢

      先知認為:“不能用一個詞或一句話說清的戰略都不是好戰略,也很難落地執行和取得成果,更難做成品牌。品牌戰略的落地要有一句清晰而令人信服的口號,品牌要傳達出更有價值的信息,更好能用一句話,甚至是一個詞把品牌的眾多優勢說清楚,清晰地傳遞給消費者。

      強大口號是核心優勢、是總體戰略

      “筋品質、冠天下”是先知精心設計的一句口號??谔柡啙嵜髁?,郎朗上口。當我們提到“筋冠”的時候,人們的腦海中首先會想到“筋品質、冠天下”這句口號,既表達了高品質的產品優勢,又體現了企業全力打造高端掛面的品牌戰略。只是簡短的一句話,統一企業戰略思維,達到戰略思維同頻的目的。同時還能指導企業將人力、物力、財力等所有資源集中起來,投入到獲得成功的更短路徑上。另外這句話還是執行工程,企業需要說到做到,為口號中的“筋品質”做出執行計劃,完善產品結構和業務組合,并完成這個口號所設定的戰略目標,讓消費者體驗到品牌的價值,從而獲取消費者的心智認同,產生購買行為。

       

      C、用一個強大原型讓品牌借勢文化能量

      筋冠強大形象的原型來自于”皇冠“這個詞,當人們看到這一個詞時,就會有高端、高品質的感覺。將“皇冠”形象融入到筋冠掛面品牌的形象之中,目的是將消費者已知的文化嫁接到品牌上,會給品牌帶來強大的不可估量的能量。將眾多的信息濃縮到“皇冠”形象上,人們看到這個形象,就能自然領悟到其背后所蘊含的復雜信息。同時, “皇冠”形象可以影響人的看法及行為,促成消費者的購買行為。另外,“皇冠”形象可以幫助消費者理解信息,降低消費者的記憶成本,當理解和記憶成本降低時自然會降低品牌的傳播成本。在這個碎片化的時代,人們的記憶成本在不斷增加,而消費者對品牌的印象也來自于“記憶碎片”的疊加。“皇冠”形象可以降低消費者的記憶成本,加強“記憶碎片”的作用效力,幫助品牌清晰地傳遞出價值,以低成本累積品牌勢能。

       

      D、一切購買行動發生都是因為必買理由

      必買理由就是獨特價值,也就是產品本身的價值,能給消費者解決什么問題,換句話說就是自身產品相比其他同類產品所具有的優勢。讓消費者感受到價值,購買行為就會發生。為企業打造必買理由是先知責無旁貸的責任。對“筋冠”來講,所有的事都應圍繞詞語戰略展開,就是為購買提供充足的理由。“筋品質、冠天下”,給了目標消費者足夠的購買理由,突出體現了筋冠掛面的產品優勢,讓目標受眾感受到了筋冠掛面的“高端品質”特點。同時,“筋品質、冠天下”有效的與本體產生連接,“筋道”是判斷面條好壞的標準,這句強大詞語一出現,消費者的本體儀式立刻就會被喚醒,拉近與消費者之間的距離,打動潛在客戶,形成持續消費購買習慣。

       

      E、品牌自媒體企業更有價值的媒體資源

      企業要打造自媒體,終端是自媒體更重要的組成部分。啟動媒體聯動工程,打造終端體驗系統,一張臺卡、一張貼畫、一份宣傳海報等等任何一個出現在終端的相關物料,都可以是品牌的媒體思維。實體終端的廣告效果是非常重要和有效的,設計展示得當,將是企業更有價值的媒體資源。未來,金沙河集團所有對外的宣傳物料都將是更寶貴的媒體資源,用創意去降低金沙河品牌的營銷傳播成本和潛在客戶的選擇成本。每個形象都在不斷持續地向外界發出強勢信號,引起目標受眾的高度關注,從而形成持續的消費習慣。

       

      【創意框架】

      創意工作原理:先知用詞語戰略 + 強大原型的方法,降低企業的品牌營銷傳播成本,建立品牌資產,并高效積累品牌資產。先知始終堅持低成本高效率、價值可視化可描述,以創意創造奇跡。

      標志設計+原型吉祥物

      J的變體設計,力量高效率,J的變體設計本身的威懾力能夠帶給消費者一個力量高效的具象畫給消費者更信任更可靠感;

      戰略,競爭高價值,產品在創新層面為大眾提供了更高一層的價值訴求為消費者選擇我們提供價值支撐;

      差異性:將獨特價值設計進形象圖形中,具極強的差異性賦予品牌看得見的競爭力

      戲劇性:J的變體設計在盾牌里抱著產品價值訴求的傾斜的牌匾具有極強戲劇性易引起關注

      沖突性:盾牌、J的變體設計、品牌的差異化價值訴求三個元素互相沖突,卻容于一體

      金沙河的品牌專用顏色選擇了藍色,用色如用兵,藍色作為三大強色之一,會產生強烈的視覺沖擊,在終端陳列、品牌識別上具有強大的作用。而通過適當比例的調和使用,又能起到突出主色的效果。

      金沙河的強大原型的6個特征:

      A、具有熟悉感,借助了公共原型的原力,人人都認識、人人看得懂;

      B、原型有自明性,不用解釋,準確傳遞了金沙河好掛面的品牌價值,沒有歧義;

      C、原型有獨特性,區別于市場上所有的好掛面的原型,可以為金沙河獨占;

      D、這是一個聽覺原型,可以描述,可以轉述,大家都叫它“J的變體設計”;

      E、原型有公共原型屬性,用在家庭出現的場景恰到好處;

      F、沒有國界的原型,全龍頭通用。

       

      【詞語框架】

       

      創意戰略級詞語體系

      一句說動消費者購買的話,就是品牌的戰略詞語。說動消費者,就是消費者聽到這話后會行動。戰略詞語要一目了然,一見如故,不脛而走。傳播的本質不是“播”,而是“傳和說”,是發動消費者替我們傳。廣告不是我說一句話給消費者聽,而是我設計一句話讓他說給別人聽。

      口號就是戰略,口號就是口碑,口號就是行動

      詞語戰略強調,一個好的戰略會有一句清晰而令人信服的口號。一個好的口號不僅要傳達清晰的信息,還要切合實際的宣傳產品,否則顧客就會失去信任和興趣。檢驗一項戰略是否有效和強有力的一個好辦法,就是看它是否有一句有力且真實的口號。金沙河以“好掛面”戰略的強大口號,就是“讓家人安心吃面”。

      很多人認為,口號只是一個廣告傳播創意,但在先知方法里面,口號就是戰略,口號就是口碑,口號就是行動!

      A、口號就是戰略

      “讓家人安心吃面”是直指金沙河以“好掛面”戰略根底的一句話,是牽一發而動全身。

      B、口號就是口碑

      廣告語不是我說一句話給消費者聽,而是我設計一句話讓消費者去傳給別人聽,這就是口碑??诒年P鍵在于大眾形成共同的說法,是不會傳錯的一句話。

      “讓家人安心吃面”不僅能一傳千、千傳萬,傳到千家萬戶,還能飛躍時間的跨度,為企業建立百年品牌。

      C、口號就是行動

      “讓家人安心吃面”還是一個行動工程,是說到做到。當企業喊出這句話,就倒逼企業必須建立一套掛面戰略的行動計劃,用行動來實現好掛面。

       

      【紅利框架】

      紅利是圍繞企業品牌營銷的紅利發現、紅利創造和紅利傳承。

      【紅利營銷】紅利發現、創造和傳承。紅利營銷的更新發展,讀懂以下四句話,你對營銷的理解會超越大部分人。

      1,產品的人群細分、功能細分和場景細分是紅利發現;戰略級產品、產品結構規劃和產品推出次序是紅利創造;新品開發就能熱賣靠的是品牌紅利傳承。

      2,符合消費升級紅利的定價是紅利發現,高價值匹配高定價的被市場認同是紅利創造,形成強勢品牌之后的保障和彰顯價值既是紅利創造,也是紅利傳承。

      3,新渠道和新消費場景是紅利發現,新市場是紅利價值創造。

      4,新興媒介是紅利發現;傳播創意原型的強信號能量和能夠口口相傳的詞語是紅利創造;品牌資產是紅利傳承。

       

      成為領軍品牌具有大紅利!

      快速成為領軍品牌:關鍵時間和地點聚焦引爆

      A、公關效應:金沙河上市,成為流通好掛面消費市場的重點關注對象,金沙河持續上媒體榜,獲得了非常好的傳播效果。

      B、流量效應:成為領軍品牌后,品牌和渠道博弈的議價權提升。

      C、 認知光環:更為重要的是,從認知規律來看,消費者會傾向于選擇領軍品牌,給與領軍品牌更高的關注度與好感度。

      因此,在品牌起步初期,一定要找到一個關鍵節點,在一個原點渠道,集中爆破、沖領軍地位。“我們只會干兩件事,一個是趕緊做到領軍地位,是把領軍地位的招牌掛出來,金沙河是這么起來的。

       

      聚焦紅利,從原點市場起步!

      成為領軍品牌很重要,“盡可能在狹窄的戰線發動進攻”。

      金沙河的做法是,找到合適自己的原點渠道,聚焦發力,快速成為原點渠道里的領軍品牌,然后拿著領軍品牌的招牌,再向外擴張。這是成功率更高的打法。新品牌、小企業,切忌全渠道、攤大餅,那是品牌成功之后的做法,不是品牌成功的原因。

       

      【原型框架】

      原型系統,一個偉大的品牌就是一個偉大的原型系統。原型與視覺相關是人類的大技術,也是先知的核心技術。原型也是我們一切戰略營銷品牌創意工作的入口,先知的工作就是尋找和創造擁有更強信號功能的原型,以獲得更大的行動反射。

      強大原型價值:原型原力喚醒集體潛意識,讓品牌帶著勢能出場,降低營銷傳播成本。以原型放大價值,讓戰略落地,實現溝通的可視化。將品牌嫁接強大原型,能在一夜之間,讓一個新品牌成為億萬消費者的老朋友,并讓他們建立品牌偏好,發動大規模購買。幫助品牌找到屬于自己的文化原型,就能降低營銷傳播的成本,實現更低成本、更高效率積累品牌資產。

      強大原型是工作的起點,也是終點。一切產品的任何價值都可以通過原型來表達,強大原型是對一個恒定價值的承諾

      創意強大原型,建立品牌就是建立原型。

      商品蘊含著消費價值,原型揭示和強化這一價值。強大原型是品牌傳播的核動力,又是品牌資產的信息壓縮包。品牌就是一個原型系統,它始于原型,又進化成為人類的文化原型。原型的意義在于降低品牌的成本——被發現的成本和被記住的成本。原型有強大的意志力,影響人的看法,指揮人的行為。強大原型方法是刺激消費者本能的更高效的反射方法。原型就是人們大腦深處的意識,是文化條件反射,是一個直接的、本能的反射捷徑。

      強化品牌原型,和家庭交個朋友

      金沙河的強大原型J的變體設計是大眾頭腦中已有的強大原型,每個人都有認知。顧客對金沙河品牌原型的核心記憶點集中在三個標志性的地方:J的變體設計形象,握在手里的權杖和保護安全的盾牌。

      在創意金沙河新IP同時,我們也基于新的品牌原型,建議客戶取消之前的多IP推廣的思路,通過統一IP形象,在不同的場合進行形象換裝,不僅能滿足不同場景的IP使用需求,還能讓消費者記住同一個形象。這樣,品牌傳播資源就不再分散,降低了消費者記憶成本。

       

          強勢品牌,贏在強大原型

       

          打造專屬金沙河的強大原型

      金沙河的強大原型要降低營銷傳播成本,就必須從已經積累的認知中尋找答案,而不是重塑一個形象的載體。

      我們要做的就是把J的變體設計形象私有化。在市面上的其它好掛面品牌未使用之前,把J的變體設計的形象占住。讓消費者看到J的變體設計就想到金沙河。

      但是,不是所有的J的變體設計都能成為原型。金沙河的強大原型需要達到三個要求:

      首先,它要讓全家都喜歡,要有安全感。

      :它要能代表金沙河,J的變體設計原型上要有金沙河信息。

      第三:它必須有獨特性,有記憶點,能被人記住,并且可被描述,瞪大的眼睛就是記憶點。

      強大原型來源于消費者的日常生活,又能表達產品的核心價值 ,所以我們又把金沙河寄生于生活場景,成為護全家安全的原型。

       

      全文總結

      初創品牌進化關鍵,是在戰略性品牌自有廣告位上建立品牌,不斷降低營銷傳播成本,為企業繼續發展扎穩堅實基礎,站穩腳跟,積累品牌資產往慢慢長大。 

      金沙河成功的秘訣戰略層面:

      首先是以詞語戰略選擇和定義了新賽道,把握住了掛面這一快速增長的類別機會,這是品牌能夠快速起步背后的核心動力;

      其次,是起了一個代表類別,通過新品牌代表新類別,更大化抓住了類別的紅利;

      更后,聚焦于原點市場起步,在狹窄的戰線發動進攻,在關鍵節點集中引爆,快速成為領軍品牌。

       

      金沙河成功的秘訣戰術層面:

      A、建立詞語體系:核心詞“好掛面”;品牌口號“讓家人安心吃面”。

      B、創作金沙河強大原型——安全J的變體設計。

      C、確立戰略級產品,掛面。

       

       

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